Олександр Литий
Російська компанія хоче завоювати ринок на ностальгії за радянськими часами і наголосити на році, коли в СРСР стали офіційно масово виробляти ігристе вино. От тільки це той самий рік, коли сягав свого піку сталінський Великий терор.
Протягом десятиліть жоден радянський, а потім російський святковий новорічний стіл не обходився без пляшки «Совєтського шампанського» – радянського шипучого вина. Те саме було на дні народження, весілля чи будь-які інші веселі свята.
Чинник ностальгії за старими часами досі значний, каже російська компанія «Винторг», що отримала ексклюзивні права на виробництво і дистрибуцію «Совєтського шампанського» в Росії. Саме тому вона вирішила зосередити свою нову маркетингову кампанію на році, коли в СРСР стали офіційно масово виробляти ігристе вино, – 1937-му.
Щоправда, це також рік, коли сягав піку сталінський Великий терор. Унаслідок тих чисток були знищені чи загинули сотні тисяч людей – тільки офіційно розстріляних було понад 680 тисяч, а разом із загиблими в концтаборах жертв було, можливо, понад мільйон. І для багатьох росіян такий маркетинговий хід зловісний і нелюдяний.
«Відверто кажучи, не можу в це повірити, – написав у фейсбуці відомий російський ліберальний коментатор Сергій Пархоменко. – Мені здається, це якийсь жарт».
Торгова марка радянського ігристого вина, російською «Советское шапманское», належить «Союзплодоімпортові» – компанії, створеній в СРСР 1966 року, зокрема, для контролю за експортом практично всіх радянських продуктів сільського господарства. Після розпаду Радянського Союзу вона була приватизована в Росії і, зазнавши серйозних фінансових проблем, розпродала багато найвідоміших торгових марок радянських часів, таких, як горілка «Столична».
Але й попри розпад Радянського Союзу «радянська» назва ігристого вина лишилася незмінною – відображаючи двоїсте ставлення серед росіян до наслідків кінця СРСР.
2001 року російський уряд узяв «Союзплодоімпорт» під свій контроль, передавши йому на російському ринку права і на «Столичну», і на інші відомі марки, серед того й на «Совєтське шампанське» – хоча цей напій зовсім не є шампанським, що походить із відомого виноробного регіону Франції, та радянську, а потім російську владу такі дрібниці не дуже цікавили.
1937? А що такого?
Цього літа компанія з Московської області з назвою «Винторг» купила тимчасове право на використання марки «Совєтське шампанське». І оголосила, що змінить етикетки на пляшках напою, чітко позначивши на них 1937 рік.
«Ідея масштабного оновлення дизайну «Совєтського шампанського» народилася після проведення маркетингового дослідження, яке показало, що російські споживачі пишаються історією бренду «Радянське» (рос. «Советское»), цінують ностальгічні спогади й асоціації, пов’язані з ним, але при цьому потребують свіжішого прочитання цієї історії», – мовиться в пресрелізі компанії «Винторг», що отримала права на випуск і реалізацію «Совєтського шампанського».
На запити Російської служби Радіо Свобода з проханням про ширший коментар компанія не відповіла.
Натомість «Союзплодоімпорт» підтвердив Радіо Свобода, що вважає 1937 рік офіційним роком народження «Совєтського шампанського». «У 1937 році були остаточно затверджені рецептура і етикетка і розпочато масове виробництво «Совєтського шампанського», – заявили в компанії і виступили на захист винесення цього року в центр нової кампанії маркетингу.
«Будь-який значущий бренд розглядає рік свого створення як істотну частину іміджу і часто використовує його в складі логотипу», – заявили в «Союзплодоімпорті».
Наразі не ясно, наскільки обурення Пархоменка поділяють російські споживачі, які нині дедалі більше переходять із традиційної російської «водки» (горілки) на пиво і вино, особливо ж імпортні.
Сталінське «шампанське»
Михайло Смирнов, редактор російського сайту «Алкоголь.ру», каже, що ігристі вина почали робити в СРСР тільки в 1920–30-і роки. А в середині 1930-х Сталін наказав радянським планувальникам у галузі сільського господарства почати вирощувати виноград для масового виробництва ігристих вин.
«Сталін сказав: на новий рік у пролетаря на столі повинно стояти шампанське», – розповідає Смирнов. Радянський керівник наказав досягти цього Анастасові Мікояну, членові Політбюро ЦК і чільному планувальникові радянського сільськогосподарського виробництва і харчової промисловості (він також домігся збільшення виробництва морозива і м’ясопродуктів за технологіями зі США).
У Росії, каже Смирнов, ігристі вина, свої чи імпортні, найпопулярніші на новорічні свята, а також на Міжнародний жіночий день 8 березня. Скоро оновлене «Совєтське шампанське» має напередодні Нового року надійти на прилавки.
Денис Пузирьов, який коментує події російської алкогольної промисловості в телеграм-каналі «П’яний майстер», каже, що його читачі, реальні учасники ринку, пишуть: торгові мережі в жаху від такого ребрендингу.
Смирнов вважає, що і з оновленою етикеткою в «Совєтського шампанського» буде своя аудиторія, хоч і не найбільша. «У Росії багато виробників ігристих вин, у тому числі дуже непоганих, вони перемагають під час міжнародних дегустацій. Кількість людей, які виросли на «Совєтському шампанському», поступово знижується у зв’язку з віком. Цей напій може виграти тільки ціною», – каже він.
«Винторг», зареєстрований у підмосковному місті Люберцях, на думку Пузирьова, відомий саме в ніші дешевого алкоголю. «З одного боку, «Винторг» – контора велика і давно на ринку. Але один із товарів, яким, наскільки я розумію, вони пишаються, – вино з чорноплідної горобини, вироблене на заводі в Митищах (місті під Москвою)», – каже він.
Без рефлексій
Тим часом 1937 рік – не єдиний, який можна було б обрати для ностальгічного ребрендингу «Совєтського шампанського», вважає Пузирьов. Наприклад, у 1936 році, який не асоціюється зі сталінським терором, було ухвалено постанову Раднаркому і ЦК ВКП(б) «Про виробництво «Совєтського шампанського», десертних і столових вин».
Історик, співробітник архіву правозахисної організації «Міжнародний Меморіал», яка, серед іншого, документує злочини сталінізму, Олексій Макаров каже, що формально «Винторг» і «Союзплодоімпорт» нічого не порушують. У Росії немає законодавства, яке хоч якимсь чином регулює пам’ять про жертви сталінського терору, каже він. У Росії вже й так є багато продуктових брендів, які можуть асоціюватися з радянськими часами і навіть із репресіями 1930-х років.
«Ніякої рефлексії у власників таких брендів немає», – каже він.
