Цього року політична «джинса» перевищила комерційну – медіа-експерт

Гості «Вашої Свободи»: Олена Голуб, експерт Інституту масової інформації; Валерій Гончарук, політтехнолог.

Дмитро Шурхало: Сьогодні ми будемо говорити про те, як реклама допомагає політикам, як вони співпрацюють з громадянами не ділом, а словом.

Пані Олено, ви досліджували рекламні публікації, так звану «джинсу», у пресі за перших сім місяців цього року. Ви дослідили друковані мас-медіа на рекламу. Я так розумію, що це явна і прихована реклама.
Олена Голуб: Ні, це все лише прихована реклама, тобто так звана «джинса». Це матеріали, які мають у собі ознаки замовлення. Цей моніторинг ми проводимо вже більше двох років. Тобто ми маємо чітку картину і за передвиборчу кампанію, і вже за постпередвиборчу кампанію за саме 2013 рік.

Але стаття стосувалася саме 2013 року, бо він став дуже цікавим саме тим, що…

– Чим він саме цікавий? Рік же ж не виборчий.

Олена Голуб: Ось! У тому й уся «фішка», так би мовити.

Справа у тому, що всі попередні роки, які були невиборчі, у нас комерційна замовна реклама, замовні матеріали немарковані завжди були вище політичних. І це було зрозуміло. Щось трапилося – політики пропіарилися. І все. Але це не було постійно, з такою частотою, як зараз. А 2013 рік – це таке враження, що політики не закінчили свою передвиборчу кампанію, і вона триває. І саме в цьому році ми вперше фіксуємо невиборчий рік, і що в нас політична «джинса» перевищує комерційну «джинсу».

– Пане Валерію, чим би Ви пояснили таку аномальну, на перший погляд, (чи вона і не на перший погляд) поведінку політиків у плані реклами? Зайві гроші?

Валерій Гончарук: Насправді я не відмітив би такого різкого зростання політичної реклами, як прихованої, так і відкритої. Але треба говорити про те, що насправді політичний сезон не завершується з виборами. Коли завершується одна виборча кампанія, то фактично починається наступна виборча кампанія.

Різні політичні гравці мають різні цілі, в тому числі локальні. Для одних потрібно підняти свій політичний рейтинг, для інших потрібно зберегтися при владі, для третіх треба відбілити свою репутацію, а четверті вже думають про президентську кампанію. І цим зумовлені ті рекламні впливи, які фактично існують між різними виборчими періодами.

– Пані Олено, а хто у нас, так би мовити, «чемпіон» по рекламі?

Олена Голуб: Як під час виборчої кампанії, так і зараз чомусь продовжується, що найбільше замовних матеріалів ми зафіксували на користь КПУ і її лідера Петра Симоненка. Практично у трьох виданнях, які ми моніторимо, бачили такі замовні матеріали. На другому місці є у нас пан Попов, голова КМДА. Це зрозуміло. Тому що він готується,очевидно, до виборів київського міського голови. І також на другому місці у нас Присяжнюк, губернатор Київщини. Чому пан Присяжнюк так активно піариться? Це для нас теж загадка.

– Так. У нього виборів взагалі не передбачається.

Олена Голуб: Можливо, у нього якісь інші політичні є амбіції, про які нам ще не відомо.

І четвертий, звичайно, то це дуже відома і харизматична особистість, як Сергій Арбузов, який, за даними наших колег, які моніторять регіональну персу, став у них лідером. Дуже багато матеріалів було саме в регіональній пресі, що стосувалися першого віце-прем’єр-міністра, пана Арбузова. Він у нас теж фігурував у наших моніторингах і в наших звітах.

Також багато матеріалів було на користь Миколи Катеринчука. Знову ж таки він, як і пан Попов, готується до виборів столичних. У нього були дуже креативні матеріали, які ми неодноразово і в новинах висвітлювали, і в статтях.

– У нього масштабна кампанія, яку не треба досліджувати, або в Києві побачите багато його реклами до певної міри специфічної.

Маємо запитання радіослухача.

Слухач: А ви з забули про Порошенка. Його біг-борди повсюди. І саме цікаво, коли ми поминали Богдана Сильвестровича Ступку, то ніхто з цих претендентів 21-о навіть не прибув на Байкове кладовище. Можна ж було попіаритися.

– Ми все ж таки говоримо про приховану рекламу у друкованих ЗМІ. І, очевидно, Петро Олексійович тут не відзначився, я так розумію. Чи відзначився?

Олена Голуб: За останній час один його матеріал у нас був. Чесно кажу. Більше не було.

Валерій Гончарук: Потрібно сказати, що таке «джинса», і де вона з’являється.

Коли ми говоримо про «джинсу», то ми не називаємо прізвищ, наприклад, президента, прем’єра і лідерів політичних партій. Чому? Тому що доволі часто для цих політиків як така «джинса» не потрібна – вони мають достатнє ефірне наповнення.

– З ними журналісти і так раді поспілкуватися.

Валерій Гончарук: Не висвітлювати позицій президента чи прем’єра солідні ЗМІ не можуть собі дозволити. Але є когорта політиків, які намагається пробитися, для яких немає сформованого такого медійного попиту. І от саме такі політики, або ж знову-таки які вирішують локальні завдання, що стосується виборчої кампанії. І от тому ми бачимо ті прізвища, які називали. І ті політичні сили, які не мають власного вже розробленого медійного поля.

– Скажімо, Сергій Арбузов – дуже цікава для журналістів постать. Його розцінюють дуже багато як претендента у прем’єра. З ним залюбки теж поспілкувалися б, але ми бачимо, що він чи його соратники його рекламують приховано. При чому чомусь саме в регіональній пресі, не так у центральній. А сам він не намагається спілкуватися з журналістами. Хоча можливості у нього для цього великі, і інтерес до нього великий.

Чим Ви це пояснили б?

Валерій Гончарук: Справа в тому, що сьогодні є дещо гіперболізація фігури Сергія Арбузова. Він дійсно є першим віце-прем’єр-міністром. Але давайте згадаємо постаті попередників Сергія Арбузова на цій посаді. Там були такі особистості, наприклад, як Андрій Клюєв, як Сергій Тігіпко, Валерій Хорошковський. І під час їхнього віце-прем’єрства їх також звинувачували у тому, що вони достатньо активно співпрацюють зі ЗМІ, у тому числі звинувачують у так званій «джинсі».

Чому Арбузов не йде на безпосередній контакт з журналістами? Очевидно, це пов’язано зі стратегією кампанії. Але, може, це ще пов’язано з особистими якимись характеристиками самого Арбузова. Якщо він хоче бути, звичайно, публічним політиком, то рано чи пізно він буде приймати більш активну участь у спілкуванні з журналістами, у тому числі і проводити зустрічі з різними категоріями виборців.

– А як, з Вашої токи зору, «джинса» може замінити живе спілкування? Це адекватний замінник, а чи все-таки це такий ерзац-замінник?

Валерій Гончарук: «Джинса» є засобом налагодження комунікацій. Це один із засобів. Можуть бути і інші засоби. Може бути засіб – пряма реклама. Може бути засіб, як Ви кажете, – це прямі зустрічі з виборцями.

– Я маю на увазі з журналістами. Студії, ефіри.

Валерій Гончарук: Я розумію.

Але чому вдаються до «джинси»? «Джинса» дає достатньо короткий, швидкий ефект. Вона не вирішує стратегічних певних завдань. Якщо для політика важливо вкрай у цей короткий строк засвітитися, і він не впевнений в собі, що називалося багато прізвищ… От ці особи насправді є невпевненими у тому, що через рік, через місяць вони матимуть той ресурс. Вони його намагаються використати максимально, у тому числі вдаються до таких кроків, як «джинса».

А якщо ми говоримо про зустрічі з журналістами – це все передбачає певне планування. Перший віце-прем’єр, будь-який політик не може просто зустрітися з журналістами. Потрібно, щоб був достатньо потужний інформаційний привід. Просто зустрічатися, щоб презентувати себе, то можна якраз у формі такого…

– Людина, яка кілька тижнів виконувала обов’язки прем’єр-міністра, то таких приводів було достатньо.

Валерій Гончарук: Це питання спірне. Якщо можна сказати, що за цей період були вирішені якісь такі достатньо важливі, стратегічні завдання, то, можливо, воно й так. І за такими буденними приводами, буденними питаннями, які вирішуються Кабміном, то це ж рівень політика таким чином вимірюється.

– Запитання ще одного слухача.

Слухачка: А чи не є прихована інформація про «доброго царя» про Азарова? Він був у відпустці – багато міст підняли ціни на комунальні послуги. Невже ми такі дурні і не розуміємо, що без відома нашого уряду, президента це не робиться? А вже знижують, бо Азаров наводить порядок.

– Пане Валерію, як Ви думаєте, це розіграна ситуація з обуренням Азарова підняттям тарифів чи ні?

Валерій Гончарук: Є певні політичні піки – весна і осінь, а літній період вважається періодом затишшя. В цей час, як правило, йде спад політичної активності. Тому проводити якісь непопулярні рішення вважається вигідним якраз у саме цей період – все пройде максимально тихо.

Чи пов’язаний максимально конкретний крок з відпусткою Азарова? Я не мислив би такими категоріями. Якщо б планували це зробити, то все рівно це зробили. Але вони знайшли найбільш вдалий для себе час.

– Пані Олено, а ви не досліджували той момент, скільки політикам це коштувало, наскільки вливання відбулися істотні в рекламу?

Олена Голуб: Насправді це досить важко дослідити, тому що, звичайно, ЗМІ не хочуть, щоб це стало відомо громадськості. Тому, звичайно, ми не можемо сказати напевно, скільки це коштує. Але однозначно в загальнонаціональних друкованих виданнях, які ми моніторимо, а це «Сьогодні», «Факти», «Комсомолка», то це є дуже дорого.

– Дуже дорого – це тисячі, десятки тисяч, сотні тисяч, мільйони гривень?

Олена Голуб: Ні. Я думаю, що дивлячись який матеріал, звичайно, якого він розміру. Якщо це нормальний, великий матеріал, то це в районі десятків.

– Десятків тисяч гривень за матеріал?

Олена Голуб: Так.

– А таких матеріалів йде, скажімо, в місяць? За сім місяців один політик скільки в середньому матеріалів?

Олена Голуб: У нас методологія передбачає моніторинг саме одного тижня в кожному місяці. Тобто ми не може сказати точне число, скільки матеріалів. Але однозначно, що за тиждень це може бути і два, і три матеріали від одного політика.

– Пане Валерію, на Вашу думку, наскільки ефективним є таке витрачання коштів, зокрема для КПУ? Що, справді їхній електорат, їхні прихильники явні і потенційні люблять читати, і це справді для КПУ такий вдалий механізм підтримання зв’язку зі своїм електоратом?

Валерій Гончарук: Безумовно, що тут можна сперечатися, наскільки ефективно КПУ витрачати кошти саме на «джинсу».

Але треба також розуміти, що з тієї п’ятірки політичних сил, які сьогодні представлені у парламенті, КПУ знаходиться у тіні свого «старшого брата» – Партії регіонів. І тому їм треба показувати для свого виборця, для виборця Партії регіонів, для виборця опонентів хоч якусь отаку активність. Тому що, якщо опозиційні сили мають якусь більш-менш чітку позицію, то комуністи у цьому сенсі програють. І будь-який інформаційний привід – для них вже є плюс.

З іншого боку, я думаю, що вони також максимально використовують ту ситуацію. Оскільки вони так чи інакше є провладною партією, вони мають сьогодні доступ до ЗМІ. Про це також треба говорити.

Тому що «джинса» «джинсою», але для багатьох опозиційних політичних лідерів, скільки коштів вони не пропонували б, певні видання і певні телеканали просто закриті. Тому тут проблема не в самій «джинсі», а в тому, що для одних повністю наповнений ефір «джинсою», а для інших взагалі немає ніякого, жодного доступу.

– Пані Олено, а Ви не намагалися для себе знайти пояснення, чому зараз стало більше політичної реклами, аніж комерційної? Ви для себе це як пояснили?

Олена Голуб: По-перше, ми пояснюємо це знову ж таки – колись та київські вибори мають відбутися. Тому відповідно певне число, тобто там і Попов, і Катеринчук, і в нас ще були у значно меншій кількості, але була і Герега, тому знову ж таки це стосується виборів.

Інше – можливо, якась така політична нестабільність, яка є в принципі в нашому суспільстві, вона породжує таке засилля політичних матеріалів для того, що кожен якось намагається підстрахуватися. Можливо, саме таким чином політики намагаються підстрахуватися.

– А Інститут масової інформації не досліджував реакцію читачів на оці матеріали?

Олена Голуб: Ми намагалися це досліджувати.

Що я хочу сказати? Мене дивує, чому політики вважають, я так думаю, що вважають її за ефективною, тому що на це тратяться великі гроші. Тобто я не знаю, чи вони так вважають, але, судячи з усього, вони вважають, що це є ефективно, або вони не до оцінюють свій електорат…

Мені здається, що наші люди, особливо ті, хто читають загальнонаціональні видання, для яких зараз доступний інтернет, вони дуже чітко розмежовують журналістський якісний матеріал, де є дотримання журналістських стандартів, де є дві точки зору, де є повнота представлених фактів, і «джинсу», коли її досить легко розпізнати, тому що це компліментарний матеріал.

– Тобто тут вже не треба бути якимось фахівцем у медіа-галузі, щоб розпізнати.

Олена Голуб: Я вважаю, що абсолютно не треба. Просто треба читати кілька видань і бачити різницю між ними.

Валерій Гончарук: Це ж не просто з’являється певний замовний матеріал в загальнонаціональному виданні, у тому числі інтернет-виданні. Це матеріал, який має можливість потім бути передрукованим у тих же районних газетах, на місцевому рівні. А для такого локального місцевого рівня – у них там можуть бути дуже обмежені ЗМІ. В них, умовно кажучи, є одна районна газета або галузева газета, більш взагалі нічого немає, ще є й таке, що телеканали і ті не працюють.

І от виходить, що люди, які не дуже в принципі цікавляться політикою, живуть своїм буденним життям, для них раз на тиждень приходить ця районна газета, де в основному програма-реклама і буквально один матеріал замовного характеру. Так чи інакше це також буде впливати на цих людей, тому що вони не мають такого широкого доступу до тих же самих інтернет-засобів.

Тут треба просто дивитися, на кого може діяти така замовна інформація.

Олена Голуб: Я однозначно говорю про Київ і про загальнонаціональні видання, тому що ми саме їх моніторимо. Звичайно, в регіонах ситуація значно складніша, і, можливо, в регіонах це якось, на жаль, і діє.

– Запитання ще одного слухача.

Слухач: Така невеличка цікавинка. Мабуть, ви знаєте, що ще 1996 року було видано указ за підписом тодішнього президента Леоніда Кучми про протидію недобросовісній рекламі. Зокрема у цьому указі йшлося про те, що забороняється реклама тютюнових та алкогольних виробів.

Як ви вважаєте, шановні гості, скільки секунд чи хвилин у нас виконувалася ця ідея?

Олена Голуб: Ми досліджуємо теж комерційну «джинсу», комерційні замовні матеріали. І неодноразово нам трапляються випадки саме алкоголю. Про цигарки не буду казати. А про алкоголь – неодноразово.

Наші юристи активно з цим працюють, тому що не треба указу там когось, є у нас закон про рекламу, який чітко каже, що ні в яких ЗМІ, окрім спеціалізованих, не дозволяється ніяка: ані прихована, ані відкрита реклама алкоголю. Прихована взагалі заборонена. Будь-яка реклама прихована заборонена.

– А політикам же ж не заборонено.

Олена Голуб: Ні, заборонена. Вона і їм насправді законом. Тому що, згідно закону про рекламу, всі замовні матеріали мають бути марковані словом «реклама» або ж «на правах реклами». Навіть всі інші способи маркування є незаконними. Тобто ми маємо це чітко усвідомлювати.

Що стосується реклами алкоголю, то ми зафіксували ще одну дуже цікаву тенденцію. Насправді видання намагаються якось дотримуватися закону. Але, звичайно, закон для того є, щоб його «обминати». І обминають його дуже цікавим чином. А саме, беруть вкладну в газету… Наприклад, у нас є газета «Факти». Там беруть одну сторінку і її виділяють, як «Життя прекрасне!». Її було зареєстровано, як окреме видання, воно було, як спеціалізоване. Тобто в принципі воно має право рекламувати. Але воно йде у загальнонаціональному виданні навіть не окремою сторінкою, не окремим листком, а саме сторінкою у виданні. Тобто це дуже відвертий спосіб саме обходу закону про рекламу. І, звичайно, там вона навіть прихована часто.

– Пане Валерію, питання трохи теоретичне. Тобто, як рекламують товари і рекламують політиків. Як до реклами політиків прихованої і до реклами товарів прихованої люди ставляться?

Валерій Гончарук: До прихованої реклами люди не можуть відноситися так, як до прямої реклами. Тому що вона на те і є прихована, що вона повинна діяти на рівні підсвідомості, що насправді мета такої реклами, що людина не повинна помічати, що на неї впливають таким чином, що для неї нав’язуються якийсь певний товар чи, у нашому випадку, політичну партію чи політичного гравця.

У випадку «джинси» ми говоримо про те, що дуже часто люди усвідомлюють це. І тому вона не має такого ефекту. Звичайно, що реклама товарів, послуг і реклама політиків повинна відрізнятися. І коли ми маємо, ті ж самі схеми намагаються застосувати, то, як правило, це закінчується крахом для самих політиків.

І ми дуже часто маємо можливість спостерігати, коли йде недобросовісна реклама, і фактично продають замість мила чи замість якихось інших продуктів гігієни пропонують політика. І виборці це дуже чітко відчувають. Відповідно так само реагують на подібну низькоякісну рекламу.

– А ми бачимо, що деякі політики йдуть не на справді підняття злободенних тем, які хвилюють людей, а порушують теми дещо віртуальні, скажімо, історія. І так сперечаються про Ковпака і Шухевича, ніби це справді люди досі у Карпатах чимось таким займаються. Хоча це події дуже давні.

Таке відволікання уваги наскільки йде політикам на користь? Отакі історичні баталії, наприклад?

Валерій Гончарук: Є різні політики, політики різного рівня.

– Це загальнонаціональні політики.

Валерій Гончарук: Політики, які орієнтуються на різний електорат. Якщо ми говоримо про крайні політичні сили, наприклад, ту ж саму КПУ, ВО «Свобода», то для них ці теми є достатньо болючими. І вони є болючими для їхнього електорату. І якщо для них чітко сформульована позиція по питаннях ОУН-УПА, по питаннях української історії, то для їхнього виборця це є дуже важливими питаннями. І вони так чи інакше живуть у цьому полі. Цей електорат, можливо, невеликий, незначний, але він достатньо впливовий, він є, він достатньо активний.

Політики загальнонаціонального рівня… Можна згадати президентські вибори. Що би ми не говорили, але вимагали і від кандидата Януковича, від кандидата Тимошенко, від кандидата свого часу Ющенка достатньо чітких відповідей на питання української історії, української мови і так далі.

– Якраз Ющенко, коли йшов на перші вибори, дуже мало порушував питання мови і історії. Другі вибори? Так. Він майже про це тільки й говорив.

Валерій Гончарук: Очевидно, що на другі вибори Ющенку вже було майже ні з чим йти, окрім питань історії, релігії і ще якихось питань.

Може бути дуже багато питань, які здаються актуальними, здаються непринциповими, але для людської свідомості такі наріжні питання, які можуть, до речі, розрізати націю, тобто мови, історії, релігії, і виборець вже не апелює до якихось практичних речей, до того, що цей політик зробив, а він вже його ідентифікує по-іншому – свій або чужий, він розмовляє моєю мовою, він дотримується моєї історії або це абсолютно ворожа істота. І всі якісь практичні діяння втрачають будь-який сенс при такій комунікації.

– Пане Олено, ви, досліджуючи «джинсу», звернули, очевидно, увагу на те, чи політики намагаються задекларувати, що вони дуже багато чогось зробили, за допомогою цих замовних матеріалів, чи вони більше на віртуальні теми спілкуються?

Олена Голуб: Ні. На віртуальні теми? Ми не бачили таких сильно матеріалів, які історію зачіпають. Це зазвичай їхні соціальні ініціативи, вони їх просувають. Тобто, як вони турбуються про ветеранів, звичайно, у переддень річниці 9 Травня. Чи, наприклад, як вони, коли був якийсь закон ухвалений, який був соціально…

– Отже, це переважно теми соціального характеру порушуються?

Олена Голуб: Однозначно.

– Тобто турбота про найменш захищені верстви населення.

Олена Голуб: Так. Або, наприклад, у Катеринчука про бездомних тварин.