Крутіший, ніж Трамп? Як Зеленський переконував виборців у соцмережах

Соцмережі відіграють дедалі вагомішу роль у політиці. Керівник діджитал напрямку кандидата у президенти України Володимира Зеленського не раз порівнював свою роботу з командою Дональда Трампа. Ми працювали з аудиторією глибше, казав Михайло Федоров, який тепер став віцепрем'єром. «Ми крутіші», переконаний і президент України. Чи справді команда Зеленського переплюнула американців? Що саме об’єднує онлайн-кампанії, а що було суттєво іншим? Про це у матеріалі Радіо Свобода до річниці президентських виборів в Україні.

«Ми використали досить багато ваших навичок та знань і змогли скористатися як прикладом для наших виборів», – зізнався Володимир Зеленський у липні 2019 року Дональду Трапму. Ця телефонна розмова президентів України і США стала публічною через процедуру імпічменту у Вашингтоні.

У березні 2020 року в інтерв’ю The Guardian Зеленський пояснив свій комплімент тим, що Трамп навчив його, як вибори може виграти новачок у політиці.

Офіс президента України вирішив надрукувати весь текст розмови, включно з тим, що не увійшло до публікації британської газети. Зеленський вважає свій успіх вагомішим, ніж республіканця у 2016 році: «Ми справді дивилися на те, що робила команда Трампа. Я не знаю його команду. Але я вважаю, що ми крутіші. Тому що ми знайшли нові, цілком нові напрямки у виборчому ключі».

Зеленський бачився з Трампом в Нью-Йорку. Вересень 2019 року

Обидва кандидати обіцяли «осушити» корупційне болото. Але якщо підприємець Трамп здобув підтримку впливової політичної сили, то коміка Зеленського висунула на той час невідома партія, названа на честь популярного серіалу. Якщо республіканець провів понад три сотні зустрічей з виборцями в усій країні, то Зеленський у розпал кампанії виступав у складі свого розважального шоу.

Про переваги над американськими політтехнологами говорив і керівник онлайну кандидата Зеленського навесні 2019 року. «Ми дивилися таргетинг Трампа. Але, мені здається, ми використовували його глибше, ніж він… Він робив, в принципі, звичайні речі. У нього не було такої детальної сегментації як у нас», – заявив Михайло Федоров в інтерв’ю Liga.net.

Маркетологи без політичного досвіду

До того 28-річний онлайн-маркетолог із Запоріжжя ніколи не займався політикою. Концерт-квартал Володимира Зеленського був одним із клієнтів SMMStudio Михайла Федорова.

Кампанія Зеленського серед виборців у соцмережах, за його свідченням, виділяла невеликі сегменти і пропонувала їм месидж, для молодих мам свій, для чоловіків 30-35 років, які працюють в Uber – свій. Молоді пояснювали, що кандидат зробить для молоді, пенсіонерам – для пенсіонерів.

У Трампа постійно експериментували, щоб знайти підхід до виборців в онлайні, особливу увагу приділяли жителям ключових штатів. У США президента обирають не напряму, а через колегію виборників, штати представлені залежно від кількості населення.

Директором цифрової кампанії Трампа став також колишній онлайн-бізнесмен без жодного політичного досвіду, на той час 40-річний Бред Парскаль. Як веб-дизайнер у 2012 році він створив першу сторінку для родини Трампа, а потім сайти для її брендів, включно з доглядом за шкірою і продажем одягу. Шлях у політику теж почався із комерційного проекту. Спершу Парскаль займався кампанією кандидата Дональда Трампа зі свого дому в Техасі, потім керував вже сотнею підлеглих.

Бред Парскаль очолив виборчу кампанію Дональда Трампа у 2020 році після успіхів в онлайні у 2016 році

Онлайн-консультанти Трампа і Зеленського пишаються тим, що витратили мало на президентські вибори, порівняно зі загальними видатками штабів. Михайло Федоров називає цифру у 200 тисяч доларів до першого туру, передовсім на рекламу у фейсбуці та інстаграмі, а вже потім у ґуґлі. Ще 50-70 тисяч пішли на залучення зовнішніх фахівців. У штаті було лише восьмеро осіб, казав соратник Зеленського, а загалом близько 30. Ці витрати не відображені окремо в офіційному звіті кандидата.

До першого туру президентських виборів Зеленський витратив 156 мільйонів гривень, фонд Порошенка був учетверо більшим, звертає увагу рух «Чесно». При цьому, за офіційними даними, більшість коштів суперники витрачали на телевізійну рекламу (у Зеленського 75 відсотків, у Порошенка – 56 відсотків).

У 2016 році фірма онлайн-керівника Трампа отримала 94 мільйони доларів. «80 відсотків витратили на рекламу у фейсбуці», – пояснював Бред Парскаль телеканалу CBS. Частина грошей пішла на залучення зовнішніх підрядників, таких як консалтингова фірма Сambridge Analytica, що опинилася в центрі скандалу через використання даних користувачів. Крім цього, керівник кампанії Трапма звітував про півтори тисячі доларів, які отримав на розробку вебсторінки кандидата. Загалом на вибори 2016 року штаб Трампа зібрав понад 600 мільйонів доларів, його суперниця Гілларі Клінітон удвічі більшу суму.

Своя людина у фейсбуці

Під час кампанії 2016 року мережа «Фейсбук» делегувала до Трампа своїх співробітників. Бред Парскаль каже, що сам обирав тих, хто має погляди, прихильні до республіканців; у компанії заперечують, що давали саме таку можливість. Через скандал представники Фейсбуку пояснювали, що пропонували схожі послуги про свої рекламні інструменти кандидату від демократів Гілларі Клінтон.

Помітну роль тоді відіграв 28-річний Джеймс Барнс. Цього співробітника Фейсбуку особливо цінували у штабі Трампа, але після виборів він розчарувався у кандидаті. Тепер він долучився до проекту, який має на меті не допустити переобрання нинішнього господаря Білого дому.

The WSJ: Джеймс Барнс обіцяє використати цифрову стратегію, яку він застосовував у штабі Трампа, для його поразки у 2020 році

Натомість українські політики такої уваги найпопулярнішної у державі соцмережі не мали. Під час кампанії Михайло Федоров говорив Радіо Свобода, що Фейсбук із запізненням відповідав на скарги штабу, зокрема, про фейкові сторінки. У Фейсбуці пояснювали, що реагували на запити. Але ця реакція була надто повільною, переконаний соратник Зеленського. Щоб протидіяти фейкам, Федоров придумав акцію Зе!фейк, щоб нівелювати подібну інформацію.

Наркотики і кандидати

«Інстаграм для Зеленського був як твіттер для Трампа», – говорить Радіо Свобода Володимир Єрмоленко, український філософ та журналіст, один із авторів дослідження «Інтерньюз-Україна» про роль соцмереж на виборах 2019 року. «Зеленський не просто виграв в інстаграмі, він розгромив своїх суперників: 80 відсотків політичних повідомлень на цій платформі були про нього, він розмив кордони між політикою і шоубізнесом», – говорить оглядач. Але і роль телебачення на виборах минулого року в Україні була значною.

За допомогою твіттера Трамп спілкується з виборцями, а от за допомогою фейсбуку у 2016 році він виграв, переконаний керівник діджитал кампанії республіканця Бред Парскаль. Щоб знайти підхід до виборців, кампанія Трампа створювала у фейсбуці 50-60 тисяч різних рекламних оголошень на день, пояснював він. У США підрахували, що під час кампанії 2016 року команда Трампа випустила у фейсбуці 5,9 мільйона рекламних оголошень, натомість соратники Клінтон лише 66 тисяч.

Михайло Федоров чув про такі методи республіканця, але на нього вони враження не справили. «Стрьомний дизайн, слабкий копірайтинг… Мені здається, що наші українські фахівці могли би зробити у тисячу разів краще без усіляких Саmbridge Analytica», – зауважив він в інтерв’ю Liga.net.

На відміну від соратника Зеленського, один із топ-менеджерів Фейсбуку дає кампанії республіканця найвищу оцінку. Про внутрішній лист менеджера до співробітників повідомила газета The New York Times у січні 2020 року. Трамп виграв через те, що його рекламна цифрова кампанія була «найкращою, яку я коли-небудь бачив», це сталося не через Росію чи дезінформацію чи Cambridge Analytica», вважає Ендрю Босворт, соратник засновника Фейсбуку Марка Цукерберга. При цьому він наголошує, що не є прихильником нинішнього президента США.

В Україні опоненти Зеленського називали його наркозалежним, маріонеткою олігарха і «троянським конем» Кремля. У США, побіжно, але схожа тема теж прозвучала. На сторінці у соцмережах, яку просували прихильники Трампа, як повідомляє The New Yorker, з’явилися ролики про те, що Гілларі Клінтон нібито вживає наркотики і таємно контактує з президентом Росії Володимиром Путіним.

У жовтні 2016 року Трамп публічно закликав Клінтон здати тексти на наркозалежність. «Вона ледь дійшла до машини», – зауважив він. В Україні обійшлося не просто словами, рік тому під прицілом телекамер кандидати пішли здавати тести на наркотики і алкоголь.

Кандидат Володимир Зеленський здає кров, 5 квітня 2019 року

Сторінка у соцмеражах, пов’язана зі штабом Порошенка, у квітні 2019 року поширила відео, на якому Зеленського «збиває» вантажівка. На зеленому тлі був напис «У кожного своя дорога» та зображення білого порошку, який всмоктується в скручений шматок паперу. Штаб Порошенка тоді заявив про непричетніть до «чорного піару». Як з’ясувало Радіо Свобода, через рік після виборів Національна поліція України досі розслідує, хто стоїть за появою цього ролика.

Виборча революція – був запит на зміну влади​

Порівнювати цифрові кампанії Зеленського і Трампа недоречно, говорить Радіо Свобода політичний консультант Вадим Денисенко. Колишній депутат від БПП і представник уряду у Верховній Раді тепер, зокрема, аналізує політичну діяльність в онлайні: «Вони розповідають, що намагалися повторити кампанію Трампа, але це брехня. В Україні не займалися глибоким таргетингом. Я нарахував у Зеленського вісім цільових соціально-демографічних груп, інші – 10-12, на ці групи спрямовували хайпову рекламу, це ніяка не кластеризація».

Сам Михайло Федоров каже, що виділив сім категорій виборців, з якими працював докладно. Своїм успіхом він також вважає залучення 600 тисяч волонтерів.

Для успіху у фейсбуці потрібно одночасно просувати однотипні повідомлення на популярних сторінках, говорить Вадим Денисенко. «Зеленський побудував найефективнішу систему, у нього було понад 500 «точок вкиду», зокрема за допомогою 95-го кварталу, у Порошенка приблизно на 100-150 менше», – підрахував оглядач.

Михайло Федоров разом зі своєю командою в Києві, березень 2019 року

Західний фахівець теж вважає, що порівнювати кроки Зеленського і Трампа в онлайні складно. Єнс Медсен (Jens Madsen) – дослідник Оксфордського університету у Британії, автор книги «Психологія мікротаргетингових виборчих кампаній» (2019).

«По-перше, неясно, яким чином Cambridge Analytica і українська онлайн кампанія вплинули на результати виборів, – каже Радіо Свобода аналітик. – По-друге, якщо у Федорова не було доступу до моделей і даних Трампа 2016 року, то порівняння є спекуляцією. По-третє, вихідні дані різні (зокрема, Facebook змінив доступ до платформи API), виборчі правила різні, політичний контекст різний, тому порівняння – хитке».

«Схоже, що Федоров провів базову, втім грамотну мікротаргетингову кампанію, але не використовуав психологічні елементи, які за повідомленнями, залучала у США Cambridge Analytica», – зауважує Єнс Медсен. Водночас він високо оцінює те, що у Зеленського рік тому змогли об’єднати у соцмережах тисячі волонтерів.

Натомість Вадим Денисенко закликає не перебільшувати ролі ні волонтерів, ані Михайла Федорова: «Це була виборча революція. Навіть якби соцмережі вів непідкований 80-річний дід, то це би вистрелило, може не так ефективно. Був величезний запит на зміну влади», – вважає він.

Михайло Федоров теж почав стримано оцінювати роль онлайну. «Я якось про це думав багато. Мені здається, що роль соціальних мереж трохи перебільшена сьогодні», – сказав Федоров Радіо Свобода у грудні 2019 року, вже у ролі віце-прем’єра і міністра з цифрової трансформації.

Михайло Федоров в урядовому кабінеті, грудень 2019 року

Увага, яку українці досі приділяють телеекранам, суттєва. Разом з тим в урядовому кабінеті колишній маркетолог тримає міжнародні нагороди за успішну цифрову кампанію і сподівається отримати визнання за проект цифрової держави.

У США візаві Михайла Федорова – Бред Парскаль – знову продовжує політичну боротьбу. Він очолив кампанію Дональда Трампа, не лише цифрову, на президентських виборах 2020 року, й обіцяє, що таргетування виборців у соцмережах буде ще точнішим.

«Кампанія повністю про збір даних», – сказав Парскаль в інтерв’ю The Guardian. – «Ми хочемо знати, хто ви і як ви думаєте, ввести це в наші бази даних і створити модель, щоб зрозуміти, що відбувається».

Стаття написана під час стажування в Інституті з вивчення журналістики Ройтерз (RISJ).