Білборди на міських вулицях і вздовж автотрас, телевізійні ролики, в яких політики повідомляють про звершення у соціальній сфері та нові проекти для «покращення життя» – такий вигляд має сучасна нібито соціальна реклама в Україні. Принаймні, подана вона з позначкою «на правах соціальної реклами». Насправді ж, як стверджують фахівці, п’ята частина соціальної реклами – це ніщо інше, як прихована політична реклама: політики та політичні партії використовують прогалини у законодавстві для політичної реклами. Проблеми регулювання соціальної реклами 22 червня у Києві обговорювали експерти Інституту масової інформації та Центру громадянського представництва «Життя», а також представники комітету Верховної Ради з питань свободи слова та Міністерства інформаційної політики України.
Привітання зі святами від міських голів, міністрів та президента часто розміщено на носіях зовнішньої реклами, в аудіовізуальних ЗМІ подається як соціальна реклама. Так само на телебаченні «крутять» ролики, які розповідають про успіхи президента, уряду, Генеральної прокуратури тощо.
Така реклама насправді має приховане політичне підґрунтя, зазначають експерти.
У цілому на телебаченні третина соцреклами має прихований політичний або комерційний характер, зазначають експерти.
Як наголосив правник Інституту масової інформації Роман Головенко, поняття соціальної реклами містить закон України «Про рекламу»: це – «інформація будь-якого виду, розповсюджена у будь-якій формі, яка спрямована на досягнення суспільно-корисних цілей, популяризацію загальнолюдських цінностей і розповсюдження якої не має на меті отримання прибутку». Таке доволі розпливчасте означення дозволяє політикам різних рівнів під виглядом соціальної реклами просувати політичну рекламу, прикриваючи політику інформацією про здобутки своєї політичної сили, свого відомства тощо, зазначають експерти Інституту масової інформації (ІМІ).
Але якщо політики та партії під позначкою «на правах соціальної реклами» безкоштовно поширюють політичні тези, чи й програми партій, – громадським організаціям розмістити соціальну рекламу доволі складно. Унаслідок цього, серед іншого, в Україні реклама здорового способу життя охоплює близько 7 відсотків від загальної реклами; на Заході ж «анти-реклама» алкоголю та тютюну перевищує половину всієї рекламної продукції, зазначив Головенко.
Законодавче регулювання соціальної реклами у нас недосконале. Це спричиняє як зловживання у формі політичної, чи то псевдо-соціальної, реклами, так і нестачу ресурсів для створення такої реклами
«П’яту частину соціальної реклами в Україні становить прихована політична реклама – це результат того, що законодавче регулювання соціальної реклами у нас недосконале. Це спричиняє як зловживання у формі політичної, чи то псевдо-соціальної, реклами, так і нестачу ресурсів для створення такої реклами, наприклад, у сфері інформування про шкоду тютюнопаління і зловживання алкоголю», – пояснює виконавча директорка Інституту Оксана Романюк.
Водночас не варто однозначно відкидати можливість участі конкретних політиків чи публічних осіб у соціальних рекламних кампаніях для підсилення їхніх повідомлень особистим прикладом, додає Романюк. Так, іноді виробниками соціально значущої реклами виступають фонди, створені політиками і бізнесменами.
Реклама здорового способу життя
Найчастіше окремі публічні особи (політики, «зірки» спорту та шоу-бізнесу) активно пропагують здоровий спосіб життя, їх часто можна бачити у рекламі безкоштовних тестів на ВІЛ-СНІД, безпечного сексу, вони підтримують рекламні кампанії проти тютюнопаління та вживання алкоголю.
Але позитив від залучення «зірок» псує, серед іншого, відсутність бажання підтримувати таку рекламу з боку виробників алкоголю і тютюну. І це при тому, що, згідно з чинним законодавствоі, рекламодавці алкоголю і тютюну зобов’язані спрямовувати до 5 відсотків коштів їхніх рекламних бюджетів на виробництво і розповсюдження соціальної реклами про шкоду зловживання алкоголем та куріння. Але голова правління Центру громадянського представництва «Життя» Андрій Скипальський назвав цю норму «мертвою», бо в законі про рекламу не прописаний механізм, як виробник реклами «нездорових звичок» має відраховувати кошти на створення соціальної реклами тощо.
Крім того, у держави відсутні навички спілкування з суспільством у сфері профілактики вживання алкоголю і тютюну, тож навіть за наявності коштів на створення соціальної реклами виникне питання щодо її ефективності та якості, визнає фахівець.
Читайте також: Гендерна нерівність: п’ять порушень прав жінок в Україні
Необхідно удосконалити закон – Сюмар
Тож задля збереження інституту соціальної реклами необхідно, серед іншого, удосконалити законодавчу базу, наголошують фахівці. З цим згодні представники владних структур. Так, голова комітету Верховної Ради України з питань свободи слова та інформаційної політики Вікторія Сюмар повідомила, що веде переговори з парламентськими фракціями для удосконалення закону «Про рекламу».
За словами Сюмар, у соціальній рекламі «не повинно бути піару будь-кого, – ні політиків, ні бізнесменів». Вона вважає за необхідне замінити законодавче визначення соціальної реклами, щоб не допустити у подальшому маніпуляцій, коли під виглядом соціальної реклами політики чи бізнесмени розповідають українцям про чиюсь нібито «соціально корисну» діяльність.