Напередодні виборів в Україні чи не щодня з’являються нові результати соцопитувань, з яких складають рейтинги кандидатів у президенти. Кому потрібні соцопитування, що може вплинути на їх результати, як ними маніпулюють, і наскільки їм можна довіряти?

Останніми роками соціологічні опитування привернули до себе чимало уваги, і не лише в Україні. Наприклад, опитування не змогли точно передбачити перемогу Дональда Трампа на президентських виборах США 2016 року або ж рішення британців вийти з ЄС на референдумі щодо «Брекзит».

Соціологія – важливий барометр суспільних настроїв. Вони – основа багатьох суспільно важливих дебатів. Наприклад, про те, які соціальні чи економічні проблеми спонукають українців надавати перевагу саме цьому, а не іншим кандидатам.

Даним соціологічних організацій довіряють 43% українців, як випливає з минулорічного опитування КМІС. Та соцопитування можуть як звітувати про настрої людей, так і формувати їх – особливо у людей, які поки не визначилися із вибором.

Опитування і вибори

• Соцопитування – це наукове вимірювання поглядів певної групи людей. Наприклад, електорату.
• Політики отримують «портрет» виборця й оцінюють свої шанси на перемогу: чи варто балотуватися?
• Виборці часто схильні не «витрачати» свій голос на тих, хто цих шансів не має. Якщо рейтинги вказують на те, що кандидат не має жодних шансів потрапити до другого туру, люди можуть не хотіти за них голосувати.
• Отже, деякі політичні сили можуть бути зацікавлені в тому, щоб підвищити рейтинг, і можуть вдаватися до певних маніпуляцій.
• Це не означає, що всі соцопитування – маніпуляції, але розібратися із деталями все ж варто.

Як це працює?

• Соцопитування – не передбачення, хоча часто вони досить точні. Але в цій точності відіграє роль чимало деталей. І як раз ці деталі вразливі до маніпуляцій.

Як розуміють погляди мільйонів?

• Всіх виборців опитати неможливо. Тоді як виявляють погляди мільйонів людей, запитавши лише пару тисяч?
• Наведемо просту аналогію: щоби зрозуміти смак борщу – достатньо однієї ложки, не обов’язково з’їдати цілу тарілку. Але щоби виявити смак правильно, борщ треба добряче розмішати, бо ложка має містити всі необхідні інгредієнти в правильних пропорціях.
• Так само і вибірка людей – вона має бути репрезентативною, тобто відображати реальність. Скажімо, якщо в країні 50% чоловіків та 50% жінок – так має бути і в вибірці. Людей пропорційно ділять за багатьма показниками, зокрема – регіон, вік, стать, соціальний стан.

Маніпуляція 1: вибірка

• Тут відчиняється вікно для маніпуляцій. Наприклад, можна опитати тільки мешканців великих міст і подати це як всеукраїнське опитування. А думку мешканців сільської місцевості не врахувати.

Маніпуляція 2: неправильні запитання

• Важливо й те, що і як саме запитують. Емоційними питаннями можна занизити комусь рейтинги – запитавши, наприклад, спочатку про ставлення до «злочинної влади» або підвищення цін, а потім вже про підтримку кандидата.

Перед Помаранчевою революцією 2004 року була маніпуляція дуже істотна, розповідає головний науковий співробітник лабораторії психології мас та спільнот Інституту соціальної та політичної психології Національної академії педагогічних наук України Вадим Васютинський.

Тоді вже було багато опитувань «За кого будете голосувати?», але почали ставити запитання «Як ви думаєте, хто стане президентом?»

«Наприклад, якби ви мене спитали, я безумовно голосував би за Ющенка в той період, але теж був майже впевнений, що президентом стане Янукович, тому що здавалося, що інших шансів немає – до того йшло – через усі фальсифікації і таке інше. Тоді по всіх телеканалах пройшла така радісна інформація – що українці бачать своїм президентом Януковича. Не тому що за нього голосували б… а тому що люди думали, що буде все таки Янукович».

• «Кожне замовлення, яке ми отримуємо, містить неправильно сформульоване запитання. Іноді – свідомо, іноді – несвідомо. Замовники, як правило, пропонують анкети з такими якимись питаннями. Але професійні соціологічні центри, які є членами професійних асоціацій, наприклад ESOMAR, не приймають таких запитань. Вони їх виправляють – пропонують свої. І якщо замовник не погоджується – ми просто не беремо це замовлення. Бо інакше ESOMAR, членом якого ми є, викине нас з директорії, за якою проводяться тендери, і ми втратимо дві третини свого обігу», – пояснює в коментарі Радіо Свобода генеральний директор КМІС Володимир Паніотто.
• Тож, добросовісність соціолога відіграє неабияку роль у результатах опитувань.

Співпраця соціолога і замовника – зло?

• Співпраця з політиками зовсім не означає, що соціологи «замовні». Але соціологи відповідають за дотримання стандартів.
• За правилами ESOMAR (Європейська асоціація дослідників громадської думки і маркетингу, одна з найбільш шанованих дослідних асоціацій у світі), якщо замовник не хоче вказувати його ім’я, цього можна не робити. «Ніхто не хоче вказувати. Як правило, не вказують, тому що є стереотип і невірна думка, що той, хто замовляє, – впливає на результат», – пояснює Паніотто.
• «Ми [КМІС], наприклад, існуємо з 1991 року – 28 років – і якщо б ми робили те, що хоче замовник, то інші компанії нам би не замовляли», – зазначає експерт.
• «Майже ніхто зі ЗМІ не оприлюднюють замовників соціологічних досліджень, хоча цього вимагає від медіа закон», – наголошують в «Детектор медіа».

«Фейкові соціологи»

• Деякі соціологічні центри не вдаються до маніпуляцій – вони просто «малюють» результати опитувань.
• Такі центри з’являються лише перед виборами – коли треба «накрутити» рейтинг якомусь з кандидатів. Причому часто такі центри мають назву співзвучну із назвами авторитетних організацій, щоб ввести в оману.
• «Псевдосоціологічні компанії, які дають дані, в яких кандидат, який реально отримує нуль [у авторитетних соціологів], має 4-5% для того, щоби звернути увагу людей, аби вони думали, що він має шанси, і за нього голосували», – пояснює Паніотто.
• Розпізнати їх відносно легко. «Фейкові соціологи» часто неактивні в позавиборчий період та можуть навіть веб-сайту не мати.
• В Україні навіть створили «базу» таких псевдосоціологів. Наприклад «Продавці рейтингів» від Texty.org.ua, куди потрапили історії 80 компаній.

..і ще пара деталей

• Все, звісно, не закінчується на «фейкових» чи недобросовісних соціологах.
• ЗМІ, наприклад, можуть (свідомо чи ні) або ж підхопити «фейкові» дані, або ж неправильно інтерпретувати цифри авторитетних фірм. Люди ж часто не йдуть далі заголовку, і таким чином поширюється неправдива інформація, яка може ввести виборців в оману.
• На результати можуть вплинути навіть і самі опитувані люди, які приховують свої справжні думки – вони можуть нечесно відповідати на запитання. Це – прихований електорат. Разом із людьми, які на момент опитувань не визначилися із кандидатом, прихований електорат може повністю змінити всю картину в останню мить.

Кому вірити?

• Критерії надійності соціологів, серед іншого, включають:​ 1) позитивну багаторічну репутацію; 2) тривалість існування; 3) акредитацію в Соціологічній асоціації України та міжнародній – ESOMAR.

І що тепер?

• Бачите нові оприлюднені результати соціологічних опитувань? Їх варто вивчати, але необхідно зважати як на джерело, яке їх поширює, так і на авторів дослідження.
• І, цілком можливо, що спирати своє рішення про голосування на основі результатів соцопитувань – не найкраща ідея.
• Закон, до речі, забороняє протягом останніх двох днів перед виборами оприлюднювати результати опитувань громадської думки.