Мешканці Північної Ірландії досі не можуть визначитися з тим, як її називати, розповідає експерт з публічної комунікації під час конфліктів Квінтін Олівер. Хоча Белфастську угоду, яка припинила бойові дії на цій території, уклали ще 20 років тому. Тоді учасники референдуму в більшості підтримали її. Вона не вирішила проблеми регіону, там досі є дві протиставні громади, одна з яких виступає за об’єднання з Республікою Ірландія, а інша – за те, щоб залишитися в складі Великої Британії. Але ця угода дала можливість Північній Ірландії визначитися зі своїм майбутнім дещо пізніше. Досить велика підтримка угоди стала можливою завдяки успішній інформаційній кампанії, що проводилася на території, зазначив Олівер. Під час засідання у Києві Національної платформи «Діалог про мир та безпечну реінтеграцію» він поділився з українськими колегами складовими успішної комунікаційної кампанії. Радіо Свобода передає основні тези його вступу.
26 липня Кабінет міністрів України схвалив Стратегію інформаційної реінтеграції Донбасу. Головним викликом в документі названо налагодження комунікації з жителями тимчасово окупованих територій в умовах засилля російської пропаганди та відсутності фізичного контролю над територією. Для того, щоб успішно впоратися з цим, в рамках проекту Національна платформа «Діалог про мир та безпечну реінтеграцію» в Україну запросили експерта з публічної комунікації під час конфліктів Квінтіна Олівера, щоб він розповів про свій досвід роботи в інформаційній сфері.
Північна Ірландія довгий час була ареною гострого етно-політичного конфлікту між націоналістами та юніоністами. Перші виступали за об’єднання Північної Ірландії з рештою Ірландії, а другі прагнули залишитися в складі Великої Британії. В 1998 році Республіка Ірландія та Велика Британія підписали Белфастську угоду. На референдумі, який проводили в Північній Ірландії та Республіці Ірландія, абсолютна більшість підтримала її. Після цього бойові дії припинилися, але Північна Ірландія досі поділена на дві протиставні громади, відбуваються марші та іноді трапляються акти терору. За цією угодою Північна Ірландія залишилися частиною Великої Британії, але в майбутньому населення краю матиме право вирішити питання про об’єднання острова.
Квінтін Олівер родом з Північної Ірландії. Він розповідає, що там досі не можуть узгодити, як правильно називати цей регіон: чи то Північна Ірландія, чи північна частина острова Ірландія, чи північна Ірландія.
Текст Белфастської угоди писали політики, дипломати та експерти, зазначає експерт.
Нашим завданням було перекласти цей текст в зрозумілі символи та ідеї
«Для багатьох він (текст угоди – ред.) був незрозумілим, але ця угода повинна була бути. Нашим завданням було перекласти цей текст в зрозумілі символи та ідеї», – каже Олівер.
Він зазначає, що можна проводити негативну кампанію, атакуючи своїх опонентів, а можна переконувати людей, що саме є важливим, законним та необхідним.
Свою кампанію вони проводили поза межами урядових структур.
Успішна комунікаційна кампанія
Олівер називає 10 пунктів успішної публічної комунікації:
- Хороша комунікація повинна мати мету. Часто, коли дивишся на плакати на вулицях, не розумієш, яка мета цієї реклами. І проблема навіть не в тому, що не можеш зрозуміти слова. Реклама повинна мати якийсь сенс, закликати до дії.
- Комунікація повинна базуватися на доказах. «Дуже часто ми доходимо інстинктивних висновків просто, тому що ми знаємо, що ми праві», – каже Олівер. Але потрібно мати цьому докази. Їх збирають шляхом опитувань, проведення фокус-груп для того, щоб почути голос людей і зібрати фактаж.
- Інклюзивність. У Північній Ірландії були ті, хто хотів вирішити конфлікт через застосування військової сили, витіснивши британську армію з острова. Британська армія, в свою чергу, прагнула збройними силами витіснити, як вони їх називали, терористів. Але між цими двома поляризованими громадами були люди, які хотіли жити нормальним життям. Тому стратегія комунікації повинна бути інклюзивною. Не можна казати людям «голосуйте так», потрібно не уникати запитань, а вітати їх.
- Емоції. Кампанія не проводиться лише на основі фактажу та доказів. Для того, щоб переконувати громадськість, треба звертатися і до почуттів. Розповідати, чому це важливо, чому варто ухвалити саме таке рішення і ризикнути, проголосувати саме за це.
- Творчість. Як правило, політика – це про довгі прозаїчні тексти, які не зовсім зрозумілі звичайним людям. Їх не обговорюють за столом чи в кафе. Там важка мова, важкі слова. Потрібно використовувати творчість та інновації. У випадку Північної Ірландії інновація полягала в короткому гаслі, яке використовували в рекламі, – «ТАК».
- Візуальна складова. Коли проводиться кампанія, потрібно знайти меседж, який можна передати візуально. При цьому він повинен впливати на емоції та бути зрозумілим. Важливо також ставити себе на місце фотографа. Окрім формальних фото, під час тих подій робилися і неформальні, і вони також мають значний вплив.
- Дивитися в майбутнє. Саме молодь, навіть молодша за вік, який дозволяє їм голосувати, дозволяє впливати на результати референдуму. «Під час нашої кампанії діти просили батьків, дідусів і бабусь голосувати за них. Таким чином створювався вертикальний, досить істотний, тиск», – наголошує Олівер.
- Символи. Важливим елементом кампанії, яка проводилася в Північній Ірландії, стали відомі люди, які пропагували відповідні меседжі. Приміром, Олівер показав кілька фото відомого в Північній Ірландії боксера та актора, на яких був одяг із гаслом «ТАК».
- Альтернатива. Для того, щоб досягти успіху в комунікаційній кампанії, потрібно було підняти альтернативні варіанти та поставити їх під сумнів. Втім, не в негативний спосіб, а шляхом запитань, типу що буде, якщо не скористатися референдумом, якщо не змінитися.
- Вулиці. Комунікаційні кампанії проводяться на вулицях. Йдеться про спілкування один на один десь в магазині або ж кав’ярні. «Потрібно доторкнутися до людей», – каже Олівер.
Квінтін Олівер
Ризики публічної комунікації
Експерт стверджує, що кожна людина і суспільство потребують бачення майбутнього. Якщо воно є реалістичним, то рухає людей до підтримки певних ідей, пояснює Олівер.
Він також зазначає, що символ публічної комунікації потрібно обирати дуже ретельно.
Голуб – це занадто приємно, м’яко, це не пояснює складність конфлікту
«Ми ніколи не дозволяли використовувати символ голуба в наших кампаніях, тому що для нас голуб – це занадто приємно, м’яко, це не пояснює складність конфлікту», – розповідає Олівер.
Втім, він попереджає, що будь-яка комунікаційна кампанія стикається з перешкодами. Зокрема, експерт розповів, що їхні ідеї відкидала велика кількість людей, частина населення просто була зайнята іншими справами, ще певним особам було страшно.
Важливо продумувати стратегію комунікації та планувати, що робити після її проведення, наголошує експерт.
Ми радіємо, коли перемагаємо, і не зосереджуємо увагу на опонентах. Часто це може зменшити реінтеграцію в політичні процеси наших опонентів
«Я піддався тріумфалізму. Ми радіємо, коли перемагаємо, і не зосереджуємо увагу на опонентах. Часто це може зменшити реінтеграцію в політичні процеси наших опонентів. Ми не підготувалися достатньо до того, що буде після нашого референдуму», – зазначив Олівер.
Ті, хто були проти угоди, казали, що вона була зрадою, що їх намагалися здати, каже експерт. За його словами, вони відчували, що залишаться вразливими. Але, завдяки успішній комунікації, вдалося досягнути компромісу, наголошує Квінтін Олівер.