Тетяна Попова
(Рубрика «Точка зору»)
На медіаринок України в цього році впливає декілька факторів: насамперед політичні вибори, відповідно зростання цін на всі носії, подальша діджиталізація медіа, використання big data та розробки мультиплатформенних рішень. Динаміка та структура українського медіаринку стали об’єктом обговорення на Панельній дискусії «Огляд медіаринку України 2019», яку нещодавно організували Робоча група з питань медіа та комунікацій Американської торговельної палати в Україні (далі Палата) та «Arena Media Expert». Основні висновки щодо ситуації спробую описати в цьому блозі.
В першу чергу була презентована дорожня карта роботи нещодавно створеної при Палаті Робочої групи з питань медіа та комунікацій, в якій відстоювання інтересів медіабізнесу ведеться шляхом співпраці з різними стейкхолдерами державного та громадського секторів. Одним з головних напрямків діяльності Робоча група Палати бачить підтримку розробки відповідного законодавства (законопроекти «Про рекламу», «Про аудіовізуальні послуги», «Про інформаційну безпеку» та інші).
Представники компаній зовнішньої реклами, які входять до складу Робочої групи Палати, останній час стикнулись з масовим і часто немотивованим «зрізанням» білбордів у містах України, особливо на сході. Тому до списку завдань групи увійшли: запровадження пропозицій до Закону України «Про рекламу», що стосуються зовнішньої реклами та організація обговорення ситуації з відповідними чиновниками з проблемних регіонів.
Робоча група Палати вже приймає та прийматиме надалі участь в обговореннях інших законопроектів, які впливають на медіаринок (як, наприклад, Закон «Про засади державної мовної політики» та інших). Налагоджено співпрацю Робочої групи з депутатами Комітету з питань свободи слова та інформаційної політики, які також прийняли участь у медіафорумі, Комітету з інформатизації та зв'язку. Пройшли перші зустрічі з Комітетом з культури.
Другою частиною медіафоруму були своєрідні media talks основних гравців ринку. На заході була представлена оновлена медіа-мапа з деталізацією по власниках:
Згодом експерти, що виступали по різних напрямках медіабізнесу, відзначили основні тренди.
ТБ
Вони зазначили, що сьогодні вже не варто говорити про протистояння ТБ і діджитал: інвестиції йдуть в обидва канали. При грамотному використанні вони здатні дати найвищий синергетичний ефект. «Як у наймасовішого і охватного медіа, у нас ніколи не стояло завдання вибору рекламодавця, – сказав комерційний директор «1+1» Валерій Варениця, – Важливо враховувати, що для того, щоб не загубитися не тільки в шумі конкурентів, але і в рекламному шумі в цілому, необхідні великі бюджети. Це єдиний поріг, який може обмежити рекламодавця у виході на ТБ».
Радіо
За підсумками 2018 року «радійний» ринок виріс на 10-15% і левова частка належить музичним радіостанціям:
За словами Валерія Калниша, головного редактора «Радіо НВ», в Україні почали активно розвиватися подкасти, але способи їх монетизації ще тестуються. Він також підкреслив оперативність створення радіореклами в порівнянні з відеороликами або зовнішньою рекламою.
ООН
У 2019 відбуваються істотні зміни в структурі та якості інвентаря зовнішньої реклами в усіх містах України. Необхідність модернізації старих конструкцій виникла на тлі нових правил розміщення конструкцій, легалізації всіх учасників ринку і очищення міст від зайвих рекламних носіїв.
У 2018 році кількість конструкцій зовнішньої реклами скоротилась, але більш повільними темпами, ніж у 2017 році (-6% рекламних конструкцій усіх форматів). За типом розміщення лідирують білборди, на другому місці – сіті-формати. Досить гострим на даний час є питання процесу «зрізання» білбордів (-46% в Києві, -18% у Дніпрі, -17% в Чернігові, -13% в Миколаєві та Сумах).
Преса
Зростання реклами в пресі пов'язане зі збільшенням мультимедійних проектів, де преса є однією з платформ для розміщення. «Преса стає все більш диверсифікованою і омніканальною. Ми продовжуємо працювати через класичний паперовий канал, охоплюємо 310 000 читачів на тиждень, у нас є сайт з трафіком 1 200 000 відвідувачів в місяць, соцмережі, івенти і так далі. Це вже нові реалії того, що раніше називалося принтом. Сьогодні принт-бренд представлений у форматі 360», – сказав генеральний директор Burda Андрій Вдовиченко.
Рейтинг найпопулярніших видавництв України складають новинні і розважальні газети:
Інтернет
Глобальні медіатренди діджиталізації та мультиплатформенності суттєво трансформують український рекламний ринок. Значно зросло денне використання інтернету через різке зростання кількості мобільних пристроїв. Ця тенденція дозволила користувачам проводити більше часу з медіа. Найпопулярнішими діджитал-платформами України стали Google, YouTube, Facebook, PrivatBank, Wikipedia. За даними Всеукраїнської рекламної коаліції, більша частина медіабюджету, проходить через Google.
Ще один діджитал-тренд, який відмітив Станіслав Шум, генеральний директор Top Lead, – це розвиток нетрадиційних каналів медіа. «Бренди почали створювати власні медіа і продукувати власний контент. Це виклик для рекламної індустрії, адже рекламодавці стали перенаправляти частину бюджету на власні площадки. Якщо подивитись на приклади ютуб-каналів «1+1» та «Розетки», кількість їх аудиторій приблизно однакова», – сказав Станіслав Шум.
Керівник по роботі з агенціями та програматик рішеннями Google Ukraine Максим Макаренко визначав основними рекламодавцями платформи e-commerce та FMCG компанії, за ними йдуть автомобільні та фінансові організації, лише потім – дуже фрагментований малий та середній бізнес: «FMCG-гравці часто є світовими компаніями з глобальними креативними стратегіями, адаптованими локальними агентствами. Український e-commerce впроваджує можливості набагато швидше. Вони – драйвер всіх змін».
За словами Максима Макаренка, основні рекламні інвестиції в сфері діджитал припадають на відео. Крім звичайних рекламних роликів, великою популярністю користується рекламний формат TrueView for Action. Через збільшення активності рекламодавців і популярності відеоформатів, в 2019 році очікується невелика медіаінфляція вартості розміщення на YouTube. Але селективний і точковий підхід до вибору сегментів ЦА, робота з інсайтами і ретельно продумана комунікаційна стратегія дозволяють нести інформацію саме цільовому споживачеві.
Український медіаринок з року в рік стикається з одними і тими ж викликами: конфлікт інтересів державних структур і медіасектору, експерименти з моделями монетизації, перерозподіл рекламних бюджетів, подальша фрагментація аудиторії. Мета Робочої групи Палати з питань медіа та комунікацій – зменшення впливу негативних факторів на роботу ЗМІ та створення умов для зростання ринку медіа.
Тетяна Попова – експерт зі стратегічних комунікацій ГО «Інформаційна безпека», колишній заступник міністра інформаційної політики України
Думки, висловлені в рубриці «Точка зору», передають погляди самих авторів і не конче відображають позицію Радіо Свобода