Реформи покращують національний бренд України

В одному з цьогорічних рейтингів країн з найпрестижнішою репутацією або «найдорожчими брендами» серед успішних опинилася Україна. Вона – у п'ятірці країн, вартість бренду яких за останній рік зросла найбільше. Репутація української держави зростає завдяки розбудові інфраструктури та боротьбі з корупцією, кажуть експерти.

США часто опиняються на перших місцях у рейтингах країн з найпрестижнішою репутацією або «найдорожчими брендами». Далі у подібних рейтингах, які складають багато різних компаній, часто йде Китай, Німеччина, Франція. В одному з цьогорічних, які складає британська консалтингова компанія Brand Finance, серед успішних опинилася Україна. Вона – у п'ятірці країн, вартість бренду яких за останній рік зросла найбільше.

Директор Brand Finance з питань маркетингу й комунікацій Роберт Гейґ в інтерв’ю Радіо Свобода пояснив, які показники й критерії враховували автори звіту: «Вони поділені на три основні категорії: інвестиції, суспільство, товари та послуги. Очевидно, що міжнародний туризм – це дуже важливо. Зазвичай ця галузь має національний бренд. Там враховується інфраструктура туризму, наприклад, аеропорти. Також ми враховуємо загальну привабливість країни: якість життя, кількість цікавих місць, а також ефективність їх рекламування. Враховується думка бізнесменів, які відвідують країну в справах. Для них певні показники схожі з тими, які оцінюють туристи, але у них додається оцінка податкової системи, а також гостинність суспільства загалом. Далі ми маємо інвесторів, інтереси яких більше зосереджені на прибутковості капіталовкладень. Їх цікавить легкість ведення бізнесу, рівень корупції, верховенство закону тощо. І остання велика категорія стосується міжнародних споживачів. Для них умови всередині певної країни мають менше значення, ніж продукти, які країна експортує».

Сполучені Штати – один зі світових лідерів із залучення прямих закордонних інвестицій. Окрім приваблення капіталу, переконують автори звіту, успішний національний бренд покращує експортні можливості країн, приваблює туристів, а також талановитих іммігрантів.

Чи успішні країни безпосередньо працюють над покращенням національного бренду? Роберт Гейґ з Brand Finance вважає, що в деяких країнах це роблять цілеспрямовано, а інших – ні.

«Не обов'язково при цьому є якась конкретна посада чи відомство, які були би відповідали за бренд країни. Але в деяких країнах є відомства, на які покладена така відповідальність. Це може бути, наприклад, міністерство торгівлі або міністерство закордонних справ. У найкраще організованих країнах є відповідальні структури. Наприклад, у Британії є кампанія під назвою «Велика Британія», яку організовував кабінет прем’єр-міністра. Кабінет координує зусилля різних посадовців низки урядових відомств», – розповідає він.

Національна тотожність як економічний чинник

У рейтингах престижних країн чільні місця займають держави з яскравою і вкоріненою національною тотожністю. У списку Brand Finance після США йде Китай, потім – Німеччина, Японія, Франція, Британія.

Лауреат нобелівської премії в галузі економіки Майкл Спенс вважає, що національна тотожність і національна ідея мають політичний та економічний вимір і впливають на успішність країн.

«Погляньте на Африку, – пропонує американський економіст, – там більшість держав утворені після Другої світової війни на уламках колоніальних імперій. Вони формувалися часом усупереч географічній логіці. У багатьох випадках разом опинялися люди, які ніколи не вважали себе громадянами якоїсь країни. Натомість вони ототожнювали себе з релігією чи племенем. Але їх зганяли разом і повідомляли, що тепер вони – країна. А в основі політичної системи має бути відчуття належності до якоїсь спільноти, відчуття потреби обрати в органи влади чесних і талановитих людей, щоб вони ухвалювали рішення і представляли громадські інтереси».

У незрілих країнах важливі питання суспільства і держави загалом, вважає Спенс, опиняються на узбіччі боротьби за панування. На його думку, причина руйнівного протиборства – розрізнене самоототожнення, яке зовсім не відповідає національній ідентичності країни.

Також Майкл Спенс належить до тих економістів, які вважають, що природні багатства країн часто йдуть їм не на користь: «Так мало би бути, адже це джерела, якими можна користуватися, щоб давати людям освіту, розбудовувати інфраструктуру і створювати нові можливості. Але практика засвідчує, що природні ресурси чи корисні копалини часто спотворювали політичні пріоритети країн. Замість волі до економічного поступу зусилля зосереджували на боротьбі за частку прибутків від корисних копалин. Цього, звичайно, можна уникати, але досвід багатьох країн сумний. Природні ресурси стають корисними, якщо державні структури й установи достатньо міцні, аби використовувати це багатство на благо країни».

Реформи коштують і цінуються

Звіт Brand Finance називає Україну однією з п'яти держав, цінність національного бренду яких у 2016 році зросла найбільше. Роберт Гейґ каже, що таке зростання радше показує, наскільки проблематичними для України були кілька попередніх років позначених російською окупацією Криму та війною на Донбасі.

Але при цьому він додає: «Тут є дещо більше. У випадку України значною мірою йдеться про покращення засадничих показників, які не обов'язково пов'язані зі сприйняттям крани у світі. Наприклад, ситуація з корупцією покращується. Сприйняття стану з верховенством закону покращується. Легкість ведення бізнесу – цей показник теж покращився. В Україні інвестували в інфраструктуру, особливо в транспортну».

Реформи, як вважають у Лондоні, приносять результати і в покращенні репутації України у світі.

«Реформування економіки – дуже коштовна і складна справа, але прибутки від вкладень величезні. Це ж можна сказати і про реформування бюрократичного апарату. Але якщо поглянути на якісь простіші і найочевидніші кроки, то будь-які інвестиції в національний бренд є дуже результативними. У багатьох країнах цю справу зовсім не розвивають. Для перших результатів для початку потрібне якесь спільне гасло і лише трохи координації зусиль між різними гілками уряду», – сказав Роберт Гейґ для Радіо Свобода.

На його думку національний бренд України й вартість бренду у світі зростатимуть самі по собі, якщо українці покращуватимуть своє життя і власну країну для себе.