Державні бренди. Хто виграє, хто програє, і як саме

Лондон – Корумпована країна з непрогнозованим законодавством, ще й у стані війни – не дивно, що Україна зазнала найстрімкішого падіння рейтингу країни цього року. У рейтингу брендів держав Nation Brands 2015, опулікованому нещодавно у Великій Британії, найвищу сходинку посідають США. Ця країна має найбільшу в світі економіку, є відкритою та прогнозованою, і не тільки для інвесторів, тож Америка і надалі залишається найпривабливішим державним брендом. Україна посідає 68 місце у цьому списку 100 країн. Кореспондент Радіо Свобода у Лондоні Олесь Ковач спробував дізнатися у фахівця з державного брендингу про критерії і шляхи покращення іміджу держави.

Державні бренди. Хто виграє, хто програє, і як саме

Отже, що собою являє державний бренд? Це доволі складний предмет за своєю природою. Між країнами у сучасній історії завжди велась конкуренція за право бути найпривабливішою, найгостиннішою, наймоднішою, найрозвиненішою, найсучаснішою тощо. Час від часу країни ведуть, цілком у дусі часу, кампанії зі власної популяризації у світі. Я пам’ятаю, як одразу по закінченні війни на Балканах цілий Лондон був обклеєний плакатами, на яких було зображено мапу колишньої югославської республіки Словенії з лупою, піднесеною до мапи, і гасло гордовито промовляло: «Ми ось тут. Розгледьте нас, будь ласка! Не пошкодуєте!»

Словенія вже тоді збагнула, що варто якомога далі відійти від образу країни, яка хоча б і мінімально, але була втягнута до югославського конфлікту, наголошуючи на своїй «нормальності»! І де про це заявити, як не на лондонських вулицях?!

Власне, всіх цих моментів і торкається доповідь, оприлюднена лондонською компанією Brand Finance, яка спеціалізується на оцінках різноманітних брендів і стратегічному консалтингу. Я зустрівся з фахівцем з державного брендингу компанії Global Brands Анн Фоллі і попросив її пояснити деякі моменти, пов’язані з критеріями розгляду тих або інших державних брендів. Як це, власне, спрацьовує?

«Кожна країна показує результати за цілим списком критеріїв, які мають радіус від інвестиційного клімату, через популярні моменти, пов’язані з тією чи іншою принадою країни, і аж до привабливості її туризму і шоу-бізнесу. Багато чинників впливають на те, на якому місці у списку державних брендів розташовується щороку та чи інша країна. Ці фактори різняться і можуть бути будь-чим, від природних катаклізмів до політичної нестабільності. Однак, спроможність державного бренду бути витривалим і не піддаватися впливу негативних обставин, показуючи, так би мовити, своє гарне обличчя, спричиняє велику різницю в щорічній доповіді про найкоштовніші державні бренди», – пояснила Анн Фоллі.

Так виглядає Топ-20 країн, які мають найпривабливіший бренд у світі цього року:

Перед у списку державних брендів цього року ведуть Сполучені Штати. Справді, тут не лише йдеться про, можливо, найрозпізнаваніший прапор у світі, найпопулярніші брендові предмети побуту чи одягу, від автомобілів Ford, Голлівуду й до джинсів Levi Strauss. Дослідження бере до уваги багато, скажімо так, нематеріальних моментів: привабливість бізнес-клімату, рівень вищої освіти та навіть індустрію музики і розваг.

Тоді як, скажімо, Україна, перебуваючи загалом на 68 місці у списку сотні державних брендів, посіла першу сходинку в антирейтингу державних брендів, які проявили себе найгірше за 2015 рік. Нагадаємо, що у порівнянні з минулим роком, Україна опустилась на 15 сходинок униз. Загалом у антирейтинговому списку Україна опинилась у поганій компанії разом з Гондурасом, Перу та Росією. Що ж саме спричинило це?

«Росія і Україна зазнали потужних втрат у рейтингу їхніх державних брендів між 2013 та 2014 роками завдяки згубному впливу конфлікту між обома країнами, який погіршив сприйняття цих державних брендів інвесторами та споживачами. Цей рік нічого не змінив у позитивний бік. Росія втратила 31% вартості свого бренду, який нині дорівнює 810 мільярдам доларів, тоді як Україна втратила 45% вартості свого, який оцінюється нині у 44 мільярди доларів. Однак це не означає, що ці втрати є безповоротними. Існують чіткі зразки, коли країни раптом змінювали подібну ситуацію, стаючи справжнім локомотивом різноманітних позитивних змін, які, звісно, не проходять непоміченими, у першу чергу, інвесторами», – зазначила Анн Фоллі, фахівець з державного брендингу компанії Global Brands.

Натомість, у категорії державних брендів, які за рік зробили помітний стрибок угору, на першому місці стоїть Ісламська республіка Іран, яка перебуває на 46-му місці, тоді як минулого року не входила навіть до сотні.

Фахівець компанії Global Brands вважає, що такий ривок Ірану до певної міри допомогла зробити ситуація з падінням рейтингів Росії й дедалі глибша прірва, до якої занурює Кремль свою країну. Тут також варто відзначити поступ на переговорах з іранського ядерного питання, які загалом були сприйняті зі здоровим оптимізмом.Це відкрило Ірану двері, які попередньо були наглухо зачинені. На додачу, про ще один легко розпізнаваний державний бренд, який нині не входить навіть до сотні, але також має всі можливості стати «проривним» наступного року. Йдеться, передусім, про Кубу.

«Тоді як Росія створює собі дедалі більше проблем, деякі країни-парії («нижчої касти» – ред.), як виглядає, виходять на поверхню. Іран і Куба здійснили початкові кроки у напрямку досягнення компромісу з міжнародною спільнотою, і, зокрема, зі США, що призвело до оптимізму поміж експортерів та інвесторів. Внаслідок цього їхні державні бренди почали зростати у ціні. Куба має ще увійти до провідної сотні державних брендів, проте, це напевно станеться вже 2016 року», – вважає Анн Фоллі, фахівець з державного брендингу компанії Global Brands.

Але чи існує взагалі у царині державних брендів якась, сказати б, формула успіху? Що ж, зрештою, робить якийсь конкретний державний бренд сильним і привабливим?

«Потужні бренди – це такі, що створюють сильну, постійну та позитивну асоціацію у людській свідомості. Найкращі державні бренди випромінюють динамізм, енергію, винахідливість та респектабельність, водночас виявляючи людяність. Наприклад, Ямайка має свій досить популярний бренд, але ця країна посідає соту позицію у рейтингу державних брендів вже два роки поспіль. Ямайка добре себе популяризує у світі як жвава країна, проте і така, що наполегливо працює. Це подобається у світі, приваблює туристів та інвесторів. Відомі ямайські легкоатлети також неабияк допомогли у популяризації державного бренду цієї країни. Однак, як ми бачимо, лише цього недостатньо для просування вгору списком державних брендів. Отож, тут головним чином ідеться про роботу над своїм брендом і створення нових каналів його популяризації та поліпшення ситуації з року в рік», – каже Анн Фоллі.

Таким чином, можна підсумувати, що державний бренд є категорією, яка має приваблювати, знаходити позитивний відгук що у 60-річного бізнесмена, що у 20-річного студента. Якщо та чи інша країна дбає про свій імідж на міжнародній арені, ця країна матиме кращі перспективи у плані інвестицій, а також і того, що зветься «народна дипломатія».

Привабливий, сучасний і стильний державний бренд продаватиме себе сам, постаючи тим, що у маркетингу визначається як Hot Property, або ж ходовий товар, у продажу якого на міжнародній арені надзвичайно важливу роль відіграватиме потужна і переконлива рекламна кампанія як у себе вдома, так і в цілому світі.