Виборам в Україні найбільше шкоди завдають російські спеціалісти – експерт

Гості «Вашої Свободи»: Віктор Уколов, народний депутат України від БЮТ; Артем Біденко, керівник Асоціації зовнішньої реклами України, експерт із політичних комунікацій.

СЛУХАТИ / ДИВИТИСЬ

Інна Кузнецова: Тема нашої сьогоднішньої розмови офіційно до понеділка перебуває поза законодавчим полем. Але ви бачите на власні очі й багато чуєте про це. Йдеться про політичну рекламу.

Правда, те, що ви бачите сьогодні, не можна назвати політичною рекламою. Це просто реклама. Лиш з понеділка вона перейде у розряд політичної.

Пане Біденко, які гасла намагаються висунути? Наскільки це виходить, з Вашого досвіду?

Артем Біденко: Я розкажу на прикладі однієї політичної сили, яка зараз запустилася, і по якій я не володію внутрішньою інформацією, але по якій дуже легко сконструювати, як вибудовувалося гасло або слоган, як кажуть рекламісти.

Я бачу класичну фокус-групу, яка збирається донині нашими політиками, штабами. Хоча більшість комерційних брендів, у тому числі якими володіють ці політики, давно вже відмовилися від консервативних досліджень. Приходять нові, онлайн-опитування, біометричні дослідження. І я бачу класичну фокус-групу, на якій людей питають: яким має бути політик? Люди ж, звичайно, кажуть: він має бути чесний, щирий, політика має бути прозора. О, чудово! Чудове гасло, чудовий слоган – політика може бути щирою!

– Далі має бути: політика має бути відкритою. І на кого це працює?

Артем Біденко: Це ні на кого не працює, тому що фокус-групи – це свідоме обговорення конкретного рекламного продукту. 99% людей не обговорюють свідомо рекламну продукцію. Вони обговорюють емоції, які вони отримують від того чи іншого політика. Вони отримують емоції, можливо, загалом від кампанії: ой, набридло – забагато щитів!

Але люди зазвичай не обговорюють: ай-ай-ай, білим шрифтом на білому фоні! Це говорить максимум 1% таких людей, як ми з вами.

Тому фокус-групи, в принципі, якщо використовувати в політиці, необхідно дуже професійних модераторів брати, яких в Україні фактично немає і в Росії теж.

Натомість треба йти експертним шляхом.Тобто людина відчуває, вона багато років пропрацювала. От Віктору велика повага за ті кампанії, я завжди хвалю: «Вона працює». Це геніальний був слоган! І я впевнений, що він народився не на фокус-групах, а просто, як інсайт, що називається у нас, у рекламістів.

Або проводити реальні біометричні дослідження. Так, вони дорожчі, але вони показують потреби людей, їхні цінності і мотиви для голосування. Бо ми маємо не зрозуміти, як людина ставиться до політика, ми маємо зрозуміти, який мотив до голосування за цього політика. І гасло має відображати цей мотив. «Нагодую кожного», «Кожного захищу» – це гасло, яке може відобразити мотив. А нам треба знайти, яке саме.

– Чому не виходить знайти ці гасла зараз по кампанії нинішній?

Віктор Уколов: Чому не виходить?

– Чи я помиляюся?

Віктор Уколов: По-перше, ми бачимо кампанію у розвитку. І оцінювати її можна буде тільки в кінці, коли вона закінчиться. Це всі професіонали розуміють, тому що кампанія має певні етапи, вона має тізера, а потім рекламу. Тому зараз, теперішню ефективність ми будемо бачити після 28 жовтня. Ну, фактично після 29-го, тому що 29-го ми будемо мати результати виборів. Тоді ми будемо бачити результативність.

Незважаючи на те, що я напряму фактично все життя зв’язаний з політичною рекламою, я маю сказати, що не політична реклама виграє виборчі кампанії. Але треба сказати, що політична реклама може підсилити позитивні якості кандидата і взагалі його поступ, але може і серйозно пошкодити. Ми за останні роки бачили, як один варіант, так і другий.

– Якщо можна, назвіть приклад того, яка політична реклама пошкодила, а яка допомогла зі старих рекламних кампаній?

Віктор Уколов: Смугаста реклама «Фронту змін» реально пошкодила «Фронту змін». Це можу абсолютно точно сказати, незважаючи на те, що я з повагою і з симпатією ставлюся до Арсенія Яценюка. Я його підтримую. І зараз ми в єдиній політичній силі, яка називається «Об’єднана опозиція». Але та реклама йому зашкодила.

Я можу також сказати, що рекламна кампанія Юлії Тимошенко їй додала. Завжди існує у соціологів «ефект Юлі», коли заміри показують один і її рейтинг потім доходить до голосування і на голосуванні виявляється на 10-12% більше, ніж вони прогнозували. Багато хто звинувачує соціологів. Я б сказав, що це в тому числі і результативність реклами, коли імпульсно, під дією реклами, в останній момент ті, хто голосувати вирішив, роблять вибір на її користь.

Тому ось Вам два найяскравіших приклади.

– Гасло «За Батьківщину» може допомогти чи нашкодити?

Віктор Уколов: Немає гасла «За Батьківщину». Це було проміжне гасло. Зараз «ВО «Батьківщина» на логотипі написано. Це взагалі не гасло.

– А що буде? З того, що люди бачать…

Я вчора бачила «За Батьківщину». Хто? Що? Кому?

Артем Біденко: Умовно гасло, я так розумію: «Ми об’єдналися заради Батьківщини».Знаючи якісь нюанси.

Віктор Уколов: Абсолютно вірно.

Артем Біденко: У штабі, я розумію, що це було таке вимушене гасло, яке поєднало багато інтересів. І тому його так розкритикували. У тому числі у штабі був спротив цьому гаслу. Але воно справді не відображає тих самих мотивів, як я кажу, але ми завжди маємо враховувати нюанси.

Віктор Уколов: Ми зараз говоримо лише про біг-борд. Насправді у програмі і в ролику існують і інші гасла. Це «За чесну владу», «За справедливу державу», «За гідне життя». І це так само є гасла першого етапу кампанії.

Які будуть гасла на другому етапі кампанії, то Ви побачите з 15, я думаю, серпня.

– Ми запитали перехожих на Хрещатику про те, яку рекламу з тієї, що вже є на сьогодні, вони запам’ятали, і чи спонукала вона їх до якихось подумів про те, за кого потрібно голосувати.

Респондент: Нова сила, нова влада, нові інтереси. Мабуть, така зацікавленість мас більш молодих, вплив такий. Я думаю, що це дуже добре. Як і будь-яка реклама, але ж, я так розумію, тут має певний такий, дуже глибокий, психологічний зміст. Тому, звісно, буде вплив.

Респондентка: Не дуже впливає. У мене своя думка. І там всякі ці реклами на мене взагалі ніяк не діють.

Респондент (переклад): «Повернемо владу народу!». Це найкраще гасло. А якщо Симоненко буде при владі, то це буде реально.

Респондент: Я пам’ятаю, що «Україна – Вперед!» було. Але для мене це навіть не гасло.

Знаєте, як я ось дивлюся: «Голосуй «за народний список». От вони самі свій «народний список» взяли в лапки. В українській мові лапки що значать? Погане. І от оці лапки – це «народний список».

Для мене це просто смішно, що повернуть вони владу народу. Я не вірю, що ті, хто про це говорять, її насправді повернуть. Ми при цій владі жили – та влада була не народна.

Респондент: Королевська дійсно запам’яталася. Мабуть, це піар-хід замість Тимошенко. Поки що та сидить у тюрмі. Та й усе.

Знаєте, це вже все набридло. Дуже сильно набридло! Немає ні до кого ніякої довіри.

Віктор Уколов: Я читав прекрасну статтю Артема Біденка. Запитайте у нього стосовно «Україна – Вперед!». Він там міркував на тему, чому рекламна кампанія, біг-борди саме Королевської настільки подібні до біг-бордів Тигіпка.

– Стрілки переведені.

Віктор Уколов: Я абсолютно повністю з Артемом погоджуюся у цьому питанні.

Артем Біденко: Я додам на початку, що в усіх країнах ці соціологічні заміри показують, що люди не визнають вплив реклами на себе. Буквально 3-5 відсотків кажуть: так, на мене вплинула реклама. Але однозначно вплив набагато більший, оскільки працює на підсвідомість, працює на емоційному рівні, тобто запам’ятовуються якісь емоції.

І на сьогоднішній день, якщо ми говоримо про протистояння (це базове) в Україні Партії регіонів і «Батьківщини», Янукович і Тимошенко, то ми маємо розуміти, що це не раціональне протистояння, а дуже емоційне. Тобто, люди емоційно того чи іншого підтримують. Хоча програми можуть бути однакові, гасла можуть бути однакові. І це створено не рекламою, а, скажімо так, політичним маркетингом, який, звичайно, ж росте, у тому числі з харизми чи її відсутності. І так далі.

Щодо «Україна – Вперед!» – це дуже просто. Це банальна копія копії. Це бачать навіть неспеціалісти.

– Копія «Сильної України»?

Артем Біденко: Відомо всім, що якщо є сильний бренд, то копія цього бренду має певні шанси на успіх. Тобто «Абібас» буде завжди продаватися. Меншою кількістю, ніж «Адідас», але буде, бо він дешевший, він такий самий, схожий, можна попонтуватися.

Віктор Уколов: Насправді це китайська підробка.

Артем Біденко: Приблизно так само була створена партія «Сильна Україна». Синій фон, білі літери і атрибут лідера. Бо Віктор Янукович атрибут лідера присвоїв собі з 2002 року, «тому що послідовний», «тому що лідер». Це той атрибут, який йому професійно нав’язують його політтехнологи. І Віктор Янукович з лідером асоціюється. Тому будь-коли, коли ми в зовнішній рекламі або в рекламі бачимо «лідер», ми підсвідомо дуже часто, не всі, звичайно ж, згадуємо Януковича. Це є факт. Це підтверджують дослідження.

Так само, якщо ми будемо в рекламі комерційного бренду використовувати червоний колір, газований напій і Санта Клауса, яка б не була назва, буде виникати в голові один образ. Ну, не будемо рекламувати нікого.

Тому частина людей, яка не хотіла голосувати за Януковича, чекала молодого технократа, але з тим самим емоційним наповненням, вони побачили для себе «Сильну Україну». Синій фон, білі літери, лідер, молодший, красивий, сильний. Хороша копія спрацювала.

Копія копії – такого не може бути. Це зазвичай провал. Якщо вже робити не «Абібас», а «Барі Алібасов», грубо кажучи, – це буде провал. Тому що мозок має специфічну побудову, грубо кажучи, полички, які всі розформовані. І місце зникає, чим більше атрибутів наближається під одне явище, під один феномен. У нас є феномен Янукович – лідер старший, є феномен Тігіпко – лідер молодший, але з тими самими атрибутами, і третього лідера треба придумати зовсім з іншими атрибутами, може бути на синьому фоні з білими літерами. Теоретично так, це нові атрибути.

Але жінка, яка дуже вибирає собі образи чоловікоподібні: піджаки, не жіночна на цих образах, Королевська, маємо розуміти, автоматично потрапляє під атрибути Тігіпка. Це є копія копії. І нічого нового. Навіть слогани схожі.

– Але от люди кажуть, що вона не під атрибути Тігіпка потрапляє, а під атрибути Юлії Тимошенко.

Артем Біденко: Ми для себе це розуміємо свідомо і раціонально, що вона намагається зайняти місце людей, які проти Партії регіонів. Але вся іміджева кампанія, вся графічна, візуальна складова жодним чином не нагадує Юлію Тимошенко. А ми маємо розуміти, що це дуже важливо для сприйняття. Ми раціонально обговоримо, але, прийшовши на дільницю, навпаки, скажемо: яка це Тимошенко, звідки, чого? Ніхто не проголосує за Тимошенко. Проголосують, може, як за нову команду лідерів, може, як за якусь іншу жінку, але, як за Тимошенко – ні, цього не буде.

Віктор Уколов: Насправді вона схожа на Юлію Тимошенко тільки статтю. Це як порівняти живу людину і воскову копію або пластмасову ляльку.

Я погоджуюся тут з Артемом, але маю додати. Взагалі феномен так званої третьої сили, де він виникає? Психосемантичні дослідження ще в 2007 році нам показали, що ті, хто підтримує Януковича і, наприклад, у ньому розчарувалися, ніколи не почнуть підтримувати Тимошенко. Як би цього нам не хотілося бачити.

– Це Вам не хотілося б. Слухачам, може, по-іншому.

Віктор Уколов: Справа у тому, що це надто різні полюси, прямо протилежні. Але ті, хто підтримав Януковича, їх можна перенацілити на якусь фігуру з їхньої частини спектру, яка буде російськомовною, яка буде репрезентувати східноукраїнський регіон, яка не може бути соратником Тимошенко, наприклад, Народного руху чи «Свободи».

І нам фактично політтехнологічно підсовують цю третю силу. Так, як це зробили з Тігіпком, зараз це роблять з Наталкою Королевською, і подібне щось відбувається ще з однією політичною силою. Фактично, щоб перенацілити, тобто ті, хто розчарувався у Януковичі, вони не пішли б голосувати або навіть проголосували б проти, а так їм дається нова політична сила.

– Вони тепер не можуть проголосувати проти…

Віктор Уколов: Інно, вони за неї проголосують. Далі прийдуть депутати до парламенту, і вони об’єднаються в більшості чи у якісь там коаліції з Партією регіонів. Розумієте, що відбувається?



– Ми маємо запитання зі «Скайпу»: «Чому політики купують якісь дивні рекламні технології? Такий низький рівень піар-спеціалістів?».

Віктор Уколов: Хто вам сказав, що політики купують технології?

– Це слухачеві хтось сказав.

Віктор Уколов: Я розумію.

Справа в тому, що є різні політики і різні рекламісти у них. Наприклад, хтось залучає іноземців до розробки. Ми в нашому колі знаємо, кого обслуговують іноземні компанії. Хтось покладається на власних спеціалістів.

На минулій кампанії ми, наприклад, оголосили творчий конкурс, у якому брало участь 9 рекламних агентств. Я про це писав на «Українській правді» у своєму блозі. З них 4 зі своїми рекламними продуктами виграли цей творчий конкурс і постійно з нами співпрацювали. Всі вони мали українське походження. Всі до однієї компанії. Я їх зараз можу назвати. Це не буде рекламою. Це компанія «Марка Твен», це рекламне агентство «Тортіла», «Фабрика Брендів».

Нічого тут нового немає. І ніхто не купує ці іноземні технології, принаймні, в нашій силі.

Стосовно інших? Бачите, це якесь таке совкове мислення – вважається, що все, що не наше, воно краще. Але це не стосується психології, не стосується ментальності і реклами. Тому рекламні спеціалісти, на мою думку, повинні мати саме наше, українське, коріння, тому що треба розуміти цих людей.

Ні, я не виключаю, що можна брати розробки іноземців, але, безумовно, кінцеве рішення мають приймати українці.

Артем Біденко: Це однозначно. Тут ще такий нюанс, навіть не те, що не наше, а найбільше шкоди все ж таки нашим виборам наносять російські спеціалісти.

Віктор Уколов: Так.

Артем Біденко: У них є певна специфіка аферистична, яка викликана не тільки менталітетом, але й суворими 1990-ми. Аналогічна описана в оповіданнях О.Генрі. І ось приїжджають такі варяги (от зараз Королевську, за чутками, будуть вести наші старі спільні знайомі з прізвищами на «-ський») розпочинають паси руками і по суті нав’язують політикам якісь дуже прості, дуже зрозумілі рішення на рівні: давайте, роздамо усім гречку; давайте пройдемо супердорогий тренінг – ваша харизма виросте в рази.

Вони вміють психологічно працювати з клієнтом, але вони не вміють працювати з аудиторією. І оце є проблема виборів.

Ну, і американці навіть. Бо американці є непогані, які працюють з тією ж самою Партією регіонів. Не словенці, не поляки, які теж колись працювали з «НУ». А конкретно російські друзі, які побудували навіть серед українських політтехнологів певну вже таку школу, не медійну школу, не технологічну школу, а школу нав’язування своїх цінностей.

Я буквально недавно пересікся з декількома такими політтехнологами вітчизняними, але явно «з душком». Вони почали клієнту розказувати, політику, що флеш-ігри в інтернеті – це дуже ефективно, що піднімуть в інтернеті його рейтинг.

Мені дуже хотілося спитати їх, як професіоналів, а вони постійно казали, що ми – професіонали: який є ефективний CPT вартість тисяча контактів флеш-гри? Щоб почути їхню відповідь. Бо це таке запитання, яке не спеціалістів, не медійщиків ставить відразу у ступор – вони не знають, що це таке.

Політикам варто завжди знаходити декілька таких питань, навіть помічників просити, виписувати їх і таких «професіоналів» запитувати, то й буде зрозуміло, де людина, яка знає різницю між рейтингом на ТВ і рейтингом на зовнішній рекламі, а де є ці паси руками.

Віктор Уколов: Справа в тому, що різниця все-таки ментальна, як на мій погляд.

Я вам хотів би проілюструвати на кількох рекламах відомої торгової марки. Я не буду називати її. Реклама, яка йшла з успіхом в Україні, яка адаптовувалася під російську аудиторію. Це відомий напій. В Україні він рекламувався: тут його п’є ескімос, тут його п’є українець, тут – американець, тут – хтось з Африки. Приємна музика, позитивний настрій. Все це мало якусь ефективність в Україні, тому реклама довгий час ішла.

У Росії ця реклама не дала ніякого ефекту. Вони розробили, власне, свою рекламу. Вона виглядала таким чином. Цей ролик теж ішов майже рік. Йде старенька бабуся, підходить до кіоску і каже: «Дєточка, мнє кофє». Їй дають каву цієї торгової марки, вона відходить, пробує, вертається і починає громити кіоск: розбиває скло, обриває проводи, вихлюпує цю каву всередину цього кіоску і каже: «Ето бил нє…» І йде назва торгової марки.

І в них була ціла серія таких реклам. Знаєте, і це смішно, але це мало величезну ефективність у тій країні. У мене тато росіянин. Я не є русофобом, повірте мені. Але це інший менталітет. Зрозумійте, більш агресивна реклама там має сенс.

– Артеме, Ви згадали гречку. Є частина грошей, які виділяють суб’єкти виборчого процесу на рекламу, і частину – на підкуп. Яка з цих частин більш ефективна?

Віктор Уколов: На мою думку, підкуп взагалі не ефективний. Але тут треба дивитися на різні регіони України. Чим вища політична культура і освіта населення, тим менш ефективний підкуп. Я не хочу нікого принижувати, казати, де він там вищий, де він нижчий.

Це ж стосується і соціальних груп. Тому що навіть у Києві гречка один раз спрацювала. У такому просунутому…

– У Києві гречка спрацювала не один раз. Щонайменше двічі.

Віктор Уколов: …політичному регіоні. Мова йшла про якусь певну соціальну верству.

Але, знаєте, є політичні сили, які вважають: це неприпустимо! Неприпустимо роздавати гречку і гречкою, як баранів, купувати виборців. Якщо східняки нас чують, у них є таке гарне слово «ето в западло». Це просто не нормально. Звичайно, ефективнішою є політична реклама. Тому що гречку можна один раз з’їсти (ви чуєте мене, друзі, всі, хто мене чує!), але потім 5 років мати захребетника на чолі держави.

– Добре. Але можна ще 5 років користуватися, наприклад, дитячим майданчиком, який зробив кандидат чи вже депутат, який знову кандидує. І це в Києві є, ці дитячі майданчики, користуються попитом. І вже про цих кандидатів дуже тепло говорять.

Артем Біденко: Тут є важливий нюанс. Сама по собі гречка, в принципі, не працює. Навіть у Києві спрацювала не гречка однозначно, а піраміда, дуже ефективно побудована роками мером колишнім уже. Піраміда, яка була комунікаційною в першу чергу, де люди передавали пакет, а з пакетом говорили добрі слова про цю людину. Тобто гречка була лише засобом передачі інформації. Не більше ніж.

В усіх випадках, де існує тільки підкуп… Я знаю тільки один випадок з одним колишнім депутатом на Закарпатті у далеких 1990-их роках, який двічі приїжджав на округ мажоритарний, а всі інші рази роздавали, реально підкуповували виборців, він переміг. Це був єдиний, може, два таких випадки, коли справді підкуп був дійсний. Більше банальний підкуп не працює.

Це має бути елемент обміну завжди. І це багато політтехнологів, політиків розуміє, що ми даємо виборцям щось, щоб отримати взамін. І це, скоріше, якийсь договір, який оформлюється в матеріальних чи не в матеріальних речах, бо, по суті, майданчик – це якась не матеріальна річ, бо ці діти граються на майбутнє. І необхідно відходити від банального підкупу і переходити до комунікаційного… підкупу. Так, це є такий момент. Бо ми виборцям маємо щось обіцяти, вони мають повірити.

Я спілкуюся з багатьма мажоритарниками, і в очах я бачу страх. Вони дають гречку, а самі бояться, «жаба давить» – дамо, а не проголосують? Я кажу: так не давайте. Обіцяйте людям, що щось зробите.

– До речі, скільки коштує рекламна кампанія?

Віктор Уколов: Вам в абсолютних цифрах чи в яких цифрах?

– В абсолютних.

Віктор Уколов: Ви знаєте, я дипломатично відповім, що я не є фінансовим директором рекламної кампанії, я ніколи ним не був.

Я можу сказати, скільки коштувала мажоритарна кампанія у 1998 році, у 2002 році. Там, де я був начальником штабу мажоритарного кандидата у місті Києві.

– Скільки?

Віктор Уколов: у 1998 році – 120 тисяч доларів. У 2002 році – всього 78 тисяч доларів разом з гонорарами, штабом.

– Скільки зараз це може обійтися?

Артем Біденко: Мажоритарно?

– Мажоритарно.

Артем Біденко: У цілому, є така думка, що в Україні мажоритарником можна стати десь від мільйона до 5 мільйонів доларів. У Києві – ближче до 5, а в селах – і за півмільйона, і за 200 тисяч.

– З них на рекламу?

Артем Біденко: З них на рекламу? Для мажоритарника реклама не є принциповим засобом. Поле – це головне. Та й для пропорційних виборів головне – поле. Просто наші партії не дуже вміють з цим працювати ще.

Для мажоритарника реклама – це 20% максимум. Включаючи агітаційні матеріали, якщо брати, тоді 50%. Але, наприклад, медійно я веду одного кандидата по Києву, і це десь до 100-150 тисяч доларів на всю кампанію. Тут все залежить від харизми, підготовленості, поля…

Віктор Уколов: Від розуму ще.

– Медійно – це і враховуючи «джинсу» так звану?

Артем Біденко: Ні-ні-ні. Медійна реклама – це те, що називається ATL. Це те, що виділяється рекламними хвилинами і так далі.

Віктор Уколов: Мажоритарнику не так потрібна «джинса».

Артем Біденко: Я не по «джинсі» спеціаліст. Я по рекламі...

– З понеділка починається виборча кампанія. Я думаю, що ми будемо говорити і про рекламу, і про підкупи, і про багато чого.