Французька дослідниця Жаклін Рюс визначає освіту як спосіб сходження людини у світ. Аналізуючи ситуацію в освітній сфері, що склалася в західному суспільстві від 1960-х років, вона доходить висновку про кризовий стан освітньої галузі. Причини кризи вона вбачає в тому, що традиційна освітня модель не давала суб’єктові можливості творити своє життя, прирікаючи його на безпорадність, а «безпорадна душа» не здатна сформулювати власного ставлення до смаків, до моралі, до культури. Понад те, на формування світоглядного калейдоскопу життя сучасного суспільства значний вплив справляють засоби масової інформації. «Те, що нам відомо про наше суспільство і навіть про світ, в якому ми живемо, – зауважує німецький соціолог Ніклас Луман, – ми знаємо завдяки мас-медіа».
На небезпеку посилення влади «медіа» над громадянами звертав увагу ще Джон Д’юї у першій половині минулого століття, коли зауважував, що люди доволі часто відчувають себе в полоні безмежних сил, які не піддаються ані контролю, ані розумінню. Він усвідомлював, що нові технології ведуть до концентрації капіталу у великих корпораціях, до взаємозалежності державного управління і промисловості і до значної влади того, що ми називаємо «медіа». Джон Д’юї наголошував, що сучасні форми комунікації заполонити увагу широкого загалу дріб’язковими сенсаціями, викликаючи збентеження, змінюючи їх на свій бік під маскою служіння суспільним інтересам, формуючи у такий спосіб «псевдогромадянську думку». Не в останню чергу мас-медіа впливають на поінформованість населення про стан довкілля та формування екологічної свідомості та стереотипів поведінки людей.
Зазвичай в дискусіях про просвітницьку й виховну роль мас-медіа та їх значення для формування екологічної свідомості звертають увагу на журнали, газети, радіо- та телепрограми, аналізують коло відповідних проблем та цільові аудиторії. Значно менше уваги приділяється такому явищу мас-медійної сфери як реклама, яка в наш час наскрізно присутня в усіх без винятку ЗМІ і яка, за виразом Н.Лумана, належить до найзагадковіших феноменів мас-медіа. Реклама все активніше й навіть агресивніше заповнює інформаційний простір, витісняючи простір культурний та виступаючи засобом маніпуляції.
Низка авторів звертає увагу на роль реклами як чинника формування ставлення людей до природи, довкілля, на вироблення стереотипів споживання й інших форм поведінки. Німецький філософ Макс Горкгаймер із сумом зауважує, що «сучасний бізнесмен помічає в краєвиді лише добру можливість розташувати рекламу для цигарок». Американський дослідник, автор концепцій екологічної грамотності та екодизайну Девід Орр дійшов висновку, що масова реклама спрямована на те, щоб переконати молодь, що споживання – це незаперечне право людини. Як наслідок масованого тиску реклами, підлітки у США можуть легко розпізнати близько 1000 торгових марок, але навряд чи здатні назвати бодай десяток видів рослин і тварин, що трапляються у їхній місцевості. Можна здогадуватися, що подібний стан речей має місце й серед українських підлітків.
Сучасний французький письменник Фредерік Бегбедер, досліджуючи культ споживання в сучасному західному суспільстві висловлює небезпідставне припущення, що збіднення природи є похідною тоталітарної економіки, що маніпулює людьми за допомогою реклами. Наслідки ж впливу тоталітарної економіки на уявлення людей про продукти харчування, якість і розмаїття яких безпосередньо пов’язана з природним розмаїттям, письменник описує так: «З багатьох сортів яблук фактично залишилося тільки три: жовті, червоні та зелені. Або що, наприклад, відбувається з курми? Замість десятків порід з’явилася якась тварина, що не має різновидів. Те саме відбувається й з яловичиною, й з усім іншим. Зрештою смакове розмаїття зникає… Над цим варто поміркувати». Отож, незважаючи на ілюзію того, що саме ринок забезпечує споживачеві широкий вибір товарів і послуг, він, насправді його збіднює. Водночас, збіднення вибору продуктів харчування за рахунок звуження їх природної бази компенсується штучними компонентами – різноманітними синтетичними додатками, барвниками, ароматизаторами тощо, що супроводжується відповідною рекламною кампанією.
Макс Горкгаймер зауважував, що сучасна людина, яка підпадає під дію економічних та суспільних сил, подібних за своєю дією до сліпих сил природи, щоб зберегти себе, мусить пристосовуватись до них. Одним із наслідків цього є така «конституція духу», що зменшує нашу здатність адекватно відповідати на анонімні виклики, що звалюються на нас. Аналізуючи поширення цієї тенденції практично на всі сфери культури, Макс Горкгаймер вказує на ключову роль рекламних текстів, що вкарбовуються у свідомість споживача «рекламними поверхнями, з яких випромінюються тисячі лампочок а також через радіо чи численні сторінки у газетах і часописах, начебто це Одкровення, яке змінить увесь хід світу, а не ілюзорна величина…» Часто-густо сучасно людина поводиться «не як дитина, що має природну довіру до авторитету, а як дорослий, який відмовляється від своєї здобутої індивідуальності».
Заміщення цінностей культури і природи псевдоцінностями споживання
В українському суспільстві упродовж останніх років спостерігається нестримне заміщення цінності культури та природи псевдоцінностями споживання, які за допомогою реклами, поширюваної засобами масової інформації, вкорінюються у свідомості громадян. Значна частина реклами побудована таким чином, щоб не лише заохотити глядача, читача, слухача до купівлі тієї чи тієї продукції, а й переконати його в тому, що найкращим місцем споживання є природа. Тобто природа використовується з метою заохочення споживання та просування на ринку певної продукції. Природа пропонується як найліпше місце споживання пива й горілки, різноманітних кетчупів і приправ для шашликів тощо. Відеоряд фокусує увагу на самому процесі споживання під час пікніку на тлі мальовничого краєвиду, але, якщо уявно продовжити цей відеоряд, то можна уявити купи сміття, які залишають по собі відпочивальники і які ми насправді бачимо в парках, приміським лісах, біля озер і річок після масового відпочинку «на природі». Адже реклама нічого не говорить про необхідність прибирання, а на майже мікроскопічну піктограму із зображенням смітника мало хто зі споживачів звертає увагу.
Так само природа, а особливо подолання природних перешкод – боліт, річок, бездоріжжя – використовується як тло для реклами нових марок автівок, за кермом яких сидять «крупі хлопці», справжні мачо. Тому годі дивуватися, що мешканці країни яка тільки-но вийшла зі стану тотального дефіциту совєтської доби, де реклами не було (або майже не було), так само як і сексу, авто перетворилося на статусну річ, а гасання автівкою лісами-болотами, в тому числі й заповідними, створює для їх власників ілюзію заповнення власного духовного та культурного вакууму та надає відчуття «господаря життя». Мабуть саме тому останніми роками в Україні з не аби яким розмахом проводяться різноманітні раллі, трофі-джипінги тощо і не лише «всеукраїнського масштабу» на чолі з Віктором Якуковичем-молодшим за участі низки нардепів, а й місцевого масштабу, очолювані «господарями життя» нижчого рангу. Окрім плюндрування природи за цим ще стоїть і хизування статками перед «менш успішними» співвітчизниками. Насправді ж така поведінка є демонстрацією несмаку й духовної убогості.
Макс Горкгаймер зауважує, що в умовах формалізованого розуму природа втрачає свою внутрішню цінність, а у людини відібрано всі сили, окрім самозбереження, через що вона намагається перетворити все доступне на засіб для цієї мети. Тому стосунки між людиною і природою можуть бути описані за допомогою алегорії, коли хлопчик, дивлячись на небо, запитує: «Тату, а що рекламує місяць?» Місячне сяйво для дитини подібне неоновому сяйву реклами.
Таким чином, реклама виступає потужним маніпулятором свідомості, який, на жаль, часто-густо переважує за своїм впливом на населення будь-які зусилля, що докладаються освітніми закладами, громадськістю та екожурналістами, з формування дбайливого ставлення до природи й довкілля, екологічно відповідального споживання та інших форм поведінки. Реклама, окрім того, що безпосередньо стимулює споживання, яке спричинює поглиблення екологічної кризи, експлуатує імідж природи, спотворюючи світосприйняття й світорозуміння споживачів. Окрім того, зауважує Луман, реклама причетна до формування смаку у людей, у яких він відсутній, а сам смак розглядається як чинник структурування бажань, особливо з огляду на відсутність соціальних прошарків, які задають певні еталони соціального і культурного життя.
Українські чиновники і досвід західного суспільства
В сучасному західному суспільстві вже досить виразно окреслюються прошарки суспільства, що демонструють зразки екологічно дружньої поведінки та формують моду на здоровий спосіб життя: велосипеди та громадський транспорт замість авто; пішохідні прогулянки, спостереження за птахами чи іншими тваринами – замість полювання; споживання місцевої продукції замість привезеної здалеку тощо. Наприклад, велосипедні паркінги біля державних установ для працівників цих установ є нормою від польського Любліна до нідерландської Гааги. Розвинена інфраструктура велосипедних доріжок, паркування та доступної й зручної системи оренди велосипедів також типова для європейських міст. Заслуговує на увагу транспортна система «Трамвай – Велосипед» у Страсбурзі, куди часто їздять представники української влади, але чомусь не поспішають запозичувати для України цей досвід міста-штаб-квартири Ради Європи.
Уже кілька років поспіль в іншій столиці світового ділового й політичного життя – Женеві, – гість під час поселення в готель отримує проїзний квиток на всі види міського транспорту на час проживання в готелі. Отож заощадливий гість, замість викликати таксі, їздитиме трамваєм, автобусом чи тролейбусом, що рухаються з точністю швейцарського годинника, бо місто вільне від заторів. У такий спосіб міська влада й готельєри підтримують міський громадський транспорт, а не автоперевезення, що справляють негативніший вплив на довкілля.
Із вітчизняними реаліями годі й порівнювати – автівки агресивно витісняють не лише громадський транспорт із магістралей, а й пішоходів – із тротуарів, ба навіть з парків й скверів! Прилеглі до держустанов території нагадують демонстраційні майданчики наймодніших автосалонів. Навіть газони перетворюються на місця для паркування автівок. При цьому очільники деяких міст (мер Черкас) заявляють про непотрібність газонів, бо ті заважають автівкам, а Київська держадміністрація пропонує вирішити проблему паркування й … доступу до природи (?!), дозволивши паркування на газонах та «екологізацію» таких паркувальних місць шляхом… накриття газонів, що ще залишилися, бетонною решіткою.
Отже, всупереч тенденціям, що спостерігаються в сучасному цивілізованому світі, наш істеблішмент і далі демонструє гонитву за автівками преміум-класу, захоплення царським полюванням й перетворенням унікальних прибережних екосистем та природних пляжів на причали для яхт, торгово-розважальні центри та штучні аквапарки тощо. Досить порівняти сучасний стан Дніпрових схилів, які й далі планують забудовувати, з променадами понад Шпреєю в Берліні чи Віслою у Кракові. При цьому захисників природи, котрі протестують проти «трофі-рейдів» та джипінгів «господарі життя» називають шантажистами, що «спекулюють на екологічній темі».
Такі «еталони» життя й розваг прямо чи опосередковано за допомогою реклами нав’язуються решті населення, особливо молодим людям, котрі є максималістами за природою й хочуть мати все й одразу. При цьому не лише спотворюється система соціальних цінностей, а й створюються загрози для природи з різних боків. Якщо українське громадянське суспільство не зуміє протистояти цим тенденціям, то нам годі сподіватися на комфортне й щасливе життя у власному домі.
Тетяна Гардашук – доктор філософських наук, Інститут філософії імені Григорія Сковороди НАН України
Думки, висловлені в рубриці «Точка зору», передають погляди самих авторів і не конче відображають позицію Радіо Свобода
На небезпеку посилення влади «медіа» над громадянами звертав увагу ще Джон Д’юї у першій половині минулого століття, коли зауважував, що люди доволі часто відчувають себе в полоні безмежних сил, які не піддаються ані контролю, ані розумінню. Він усвідомлював, що нові технології ведуть до концентрації капіталу у великих корпораціях, до взаємозалежності державного управління і промисловості і до значної влади того, що ми називаємо «медіа». Джон Д’юї наголошував, що сучасні форми комунікації заполонити увагу широкого загалу дріб’язковими сенсаціями, викликаючи збентеження, змінюючи їх на свій бік під маскою служіння суспільним інтересам, формуючи у такий спосіб «псевдогромадянську думку». Не в останню чергу мас-медіа впливають на поінформованість населення про стан довкілля та формування екологічної свідомості та стереотипів поведінки людей.
Зазвичай в дискусіях про просвітницьку й виховну роль мас-медіа та їх значення для формування екологічної свідомості звертають увагу на журнали, газети, радіо- та телепрограми, аналізують коло відповідних проблем та цільові аудиторії. Значно менше уваги приділяється такому явищу мас-медійної сфери як реклама, яка в наш час наскрізно присутня в усіх без винятку ЗМІ і яка, за виразом Н.Лумана, належить до найзагадковіших феноменів мас-медіа. Реклама все активніше й навіть агресивніше заповнює інформаційний простір, витісняючи простір культурний та виступаючи засобом маніпуляції.
Низка авторів звертає увагу на роль реклами як чинника формування ставлення людей до природи, довкілля, на вироблення стереотипів споживання й інших форм поведінки. Німецький філософ Макс Горкгаймер із сумом зауважує, що «сучасний бізнесмен помічає в краєвиді лише добру можливість розташувати рекламу для цигарок». Американський дослідник, автор концепцій екологічної грамотності та екодизайну Девід Орр дійшов висновку, що масова реклама спрямована на те, щоб переконати молодь, що споживання – це незаперечне право людини. Як наслідок масованого тиску реклами, підлітки у США можуть легко розпізнати близько 1000 торгових марок, але навряд чи здатні назвати бодай десяток видів рослин і тварин, що трапляються у їхній місцевості. Можна здогадуватися, що подібний стан речей має місце й серед українських підлітків.
Сучасний французький письменник Фредерік Бегбедер, досліджуючи культ споживання в сучасному західному суспільстві висловлює небезпідставне припущення, що збіднення природи є похідною тоталітарної економіки, що маніпулює людьми за допомогою реклами. Наслідки ж впливу тоталітарної економіки на уявлення людей про продукти харчування, якість і розмаїття яких безпосередньо пов’язана з природним розмаїттям, письменник описує так: «З багатьох сортів яблук фактично залишилося тільки три: жовті, червоні та зелені. Або що, наприклад, відбувається з курми? Замість десятків порід з’явилася якась тварина, що не має різновидів. Те саме відбувається й з яловичиною, й з усім іншим. Зрештою смакове розмаїття зникає… Над цим варто поміркувати». Отож, незважаючи на ілюзію того, що саме ринок забезпечує споживачеві широкий вибір товарів і послуг, він, насправді його збіднює. Водночас, збіднення вибору продуктів харчування за рахунок звуження їх природної бази компенсується штучними компонентами – різноманітними синтетичними додатками, барвниками, ароматизаторами тощо, що супроводжується відповідною рекламною кампанією.
Макс Горкгаймер зауважував, що сучасна людина, яка підпадає під дію економічних та суспільних сил, подібних за своєю дією до сліпих сил природи, щоб зберегти себе, мусить пристосовуватись до них. Одним із наслідків цього є така «конституція духу», що зменшує нашу здатність адекватно відповідати на анонімні виклики, що звалюються на нас. Аналізуючи поширення цієї тенденції практично на всі сфери культури, Макс Горкгаймер вказує на ключову роль рекламних текстів, що вкарбовуються у свідомість споживача «рекламними поверхнями, з яких випромінюються тисячі лампочок а також через радіо чи численні сторінки у газетах і часописах, начебто це Одкровення, яке змінить увесь хід світу, а не ілюзорна величина…» Часто-густо сучасно людина поводиться «не як дитина, що має природну довіру до авторитету, а як дорослий, який відмовляється від своєї здобутої індивідуальності».
Заміщення цінностей культури і природи псевдоцінностями споживання
В українському суспільстві упродовж останніх років спостерігається нестримне заміщення цінності культури та природи псевдоцінностями споживання, які за допомогою реклами, поширюваної засобами масової інформації, вкорінюються у свідомості громадян. Значна частина реклами побудована таким чином, щоб не лише заохотити глядача, читача, слухача до купівлі тієї чи тієї продукції, а й переконати його в тому, що найкращим місцем споживання є природа. Тобто природа використовується з метою заохочення споживання та просування на ринку певної продукції. Природа пропонується як найліпше місце споживання пива й горілки, різноманітних кетчупів і приправ для шашликів тощо. Відеоряд фокусує увагу на самому процесі споживання під час пікніку на тлі мальовничого краєвиду, але, якщо уявно продовжити цей відеоряд, то можна уявити купи сміття, які залишають по собі відпочивальники і які ми насправді бачимо в парках, приміським лісах, біля озер і річок після масового відпочинку «на природі». Адже реклама нічого не говорить про необхідність прибирання, а на майже мікроскопічну піктограму із зображенням смітника мало хто зі споживачів звертає увагу.
Так само природа, а особливо подолання природних перешкод – боліт, річок, бездоріжжя – використовується як тло для реклами нових марок автівок, за кермом яких сидять «крупі хлопці», справжні мачо. Тому годі дивуватися, що мешканці країни яка тільки-но вийшла зі стану тотального дефіциту совєтської доби, де реклами не було (або майже не було), так само як і сексу, авто перетворилося на статусну річ, а гасання автівкою лісами-болотами, в тому числі й заповідними, створює для їх власників ілюзію заповнення власного духовного та культурного вакууму та надає відчуття «господаря життя». Мабуть саме тому останніми роками в Україні з не аби яким розмахом проводяться різноманітні раллі, трофі-джипінги тощо і не лише «всеукраїнського масштабу» на чолі з Віктором Якуковичем-молодшим за участі низки нардепів, а й місцевого масштабу, очолювані «господарями життя» нижчого рангу. Окрім плюндрування природи за цим ще стоїть і хизування статками перед «менш успішними» співвітчизниками. Насправді ж така поведінка є демонстрацією несмаку й духовної убогості.
Макс Горкгаймер зауважує, що в умовах формалізованого розуму природа втрачає свою внутрішню цінність, а у людини відібрано всі сили, окрім самозбереження, через що вона намагається перетворити все доступне на засіб для цієї мети. Тому стосунки між людиною і природою можуть бути описані за допомогою алегорії, коли хлопчик, дивлячись на небо, запитує: «Тату, а що рекламує місяць?» Місячне сяйво для дитини подібне неоновому сяйву реклами.
Таким чином, реклама виступає потужним маніпулятором свідомості, який, на жаль, часто-густо переважує за своїм впливом на населення будь-які зусилля, що докладаються освітніми закладами, громадськістю та екожурналістами, з формування дбайливого ставлення до природи й довкілля, екологічно відповідального споживання та інших форм поведінки. Реклама, окрім того, що безпосередньо стимулює споживання, яке спричинює поглиблення екологічної кризи, експлуатує імідж природи, спотворюючи світосприйняття й світорозуміння споживачів. Окрім того, зауважує Луман, реклама причетна до формування смаку у людей, у яких він відсутній, а сам смак розглядається як чинник структурування бажань, особливо з огляду на відсутність соціальних прошарків, які задають певні еталони соціального і культурного життя.
Українські чиновники і досвід західного суспільства
В сучасному західному суспільстві вже досить виразно окреслюються прошарки суспільства, що демонструють зразки екологічно дружньої поведінки та формують моду на здоровий спосіб життя: велосипеди та громадський транспорт замість авто; пішохідні прогулянки, спостереження за птахами чи іншими тваринами – замість полювання; споживання місцевої продукції замість привезеної здалеку тощо. Наприклад, велосипедні паркінги біля державних установ для працівників цих установ є нормою від польського Любліна до нідерландської Гааги. Розвинена інфраструктура велосипедних доріжок, паркування та доступної й зручної системи оренди велосипедів також типова для європейських міст. Заслуговує на увагу транспортна система «Трамвай – Велосипед» у Страсбурзі, куди часто їздять представники української влади, але чомусь не поспішають запозичувати для України цей досвід міста-штаб-квартири Ради Європи.
Уже кілька років поспіль в іншій столиці світового ділового й політичного життя – Женеві, – гість під час поселення в готель отримує проїзний квиток на всі види міського транспорту на час проживання в готелі. Отож заощадливий гість, замість викликати таксі, їздитиме трамваєм, автобусом чи тролейбусом, що рухаються з точністю швейцарського годинника, бо місто вільне від заторів. У такий спосіб міська влада й готельєри підтримують міський громадський транспорт, а не автоперевезення, що справляють негативніший вплив на довкілля.
Із вітчизняними реаліями годі й порівнювати – автівки агресивно витісняють не лише громадський транспорт із магістралей, а й пішоходів – із тротуарів, ба навіть з парків й скверів! Прилеглі до держустанов території нагадують демонстраційні майданчики наймодніших автосалонів. Навіть газони перетворюються на місця для паркування автівок. При цьому очільники деяких міст (мер Черкас) заявляють про непотрібність газонів, бо ті заважають автівкам, а Київська держадміністрація пропонує вирішити проблему паркування й … доступу до природи (?!), дозволивши паркування на газонах та «екологізацію» таких паркувальних місць шляхом… накриття газонів, що ще залишилися, бетонною решіткою.
Отже, всупереч тенденціям, що спостерігаються в сучасному цивілізованому світі, наш істеблішмент і далі демонструє гонитву за автівками преміум-класу, захоплення царським полюванням й перетворенням унікальних прибережних екосистем та природних пляжів на причали для яхт, торгово-розважальні центри та штучні аквапарки тощо. Досить порівняти сучасний стан Дніпрових схилів, які й далі планують забудовувати, з променадами понад Шпреєю в Берліні чи Віслою у Кракові. При цьому захисників природи, котрі протестують проти «трофі-рейдів» та джипінгів «господарі життя» називають шантажистами, що «спекулюють на екологічній темі».
Такі «еталони» життя й розваг прямо чи опосередковано за допомогою реклами нав’язуються решті населення, особливо молодим людям, котрі є максималістами за природою й хочуть мати все й одразу. При цьому не лише спотворюється система соціальних цінностей, а й створюються загрози для природи з різних боків. Якщо українське громадянське суспільство не зуміє протистояти цим тенденціям, то нам годі сподіватися на комфортне й щасливе життя у власному домі.
Тетяна Гардашук – доктор філософських наук, Інститут філософії імені Григорія Сковороди НАН України
Думки, висловлені в рубриці «Точка зору», передають погляди самих авторів і не конче відображають позицію Радіо Свобода
